‘Marketing Mix Modelling: Cómo lograr velocidad, transparencia e impacto real en tu estrategia digital’, por Jon Artolozaga (MediaPlus Equmedia)
El Marketing Mix Modelling (MMM) vive un momento de auge. Tras años en los que parecía reservado a grandes marcas y estudios econométricos complejos, hoy se presenta como una herramienta imprescindible para optimizar la inversión publicitaria de cualquier marca. Sin embargo, la confusión en el mercado es mayor que nunca: se multiplican las promesas de “MMM en tiempo real”, dashboards espectaculares y soluciones impulsadas por IA que se presentan como casi mágicas, ... Ante este panorama, muchas empresas se hacen la misma pregunta: ¿qué es lo que realmente importa?
En Mediaplus Equmedia lo tenemos claro: transparencia, relevancia para el negocio y velocidad son los tres pilares que marcan la diferencia. Y son la base sobre la que hemos construido el Growth Accelerator, nuestra nueva herramienta de MMM que va mucho más allá de la modelización tradicional.
El MMM tiene que ayudar a entender el negocio
Muchos modelos de MMM son impecables desde el punto de vista matemático, pero no influyen en una sola decisión estratégica. ¿De qué sirve un modelo perfecto si no conecta con la realidad del negocio?
Nuestro enfoque parte de una premisa sencilla: la lógica empresarial primero, la econometría después. El objetivo no es generar gráficos bonitos, sino responder preguntas críticas: ¿dónde invertir el próximo euro para maximizar ventas? ¿Qué canales aportan valor real y cuáles no? ¿Cómo distribuir el presupuesto para crecer de forma sostenible? Cuando el MMM se concibe como una herramienta de negocio, deja de ser un informe anual y se convierte en un motor de decisiones continuas.
Transparencia ante todo: sin cajas negras
La confianza es la base de cualquier relación entre agencia y anunciante, porque, sin transparencia no hay confianza. Por ello, en Mediaplus Equmedia seguimos siempre una regla muy simple: documentamos todas las hipótesis, aseguramos que todos los datos sean trazables y construimos modelos basados en datos reales, utilizando los sintéticos sólo como aceleradores y nunca como sustitutos. Empleamos datos sintéticos para ganar estabilidad y velocidad, pero siempre anclados en métricas reales: ventas, dinámicas de mercado, performance comprobado. Así, el modelo es comprensible incluso para quienes no son técnicos. Porque un MMM útil no debe ser un misterio, sino una herramienta clara y explicativa.
La velocidad importa… pero sin sacrificar fiabilidad
El concepto de “MMM en tiempo real” suena atractivo, pero, en la práctica, suele ser más “blablablá” que realidad metodológica. Lo que sí es posible es acelerar los ciclos sin perder rigor. Nuestro compromiso como agencia de medios es ofrecer actualizaciones frecuentes del modelo, simulaciones interactivas de escenarios y una optimización continua que sustituye las revisiones anuales.
Esto se traduce en insights accionables en días o semanas, no en trimestres. Porque, en un mercado que cambia cada hora, esperar meses para ajustar la inversión es simplemente inviable.
Los MMM necesitan un lavado de cara
El Marketing Mix Modelling puede aumentar el ROI un 20% o más, pero sólo si es transparente, rápido, escalable y está conectado con la lógica del negocio. En Mediaplus Equmedia creemos que ha llegado el momento de dejar atrás los modelos opacos y lentos, y apostar por un MMM que sea un verdadero acelerador de crecimiento. Porque en publicidad digital, la estadística por sí sola no basta: se necesita velocidad, claridad y un impacto tangible en las decisiones empresariales.
Por Jon Artolozaga, Head of Data de MediaPlus Equmedia