‘Llegan los navegadores basados en IA: ¿cómo van a transformar el marketing?’, por Mencía de Andrés (Adlook)

Los avances tecnológicos rara vez llegan de forma silenciosa, y cada nueva innovación vuelve a redefinir cómo nos movemos por la web. En verano, Perplexity lanzó discretamente un nuevo tipo de navegador que integraba de forma nativa los servicios de IA de la compañía. En octubre, abrió el acceso a todos los usuarios y dio forma a una categoría emergente: los AI Browsers, navegadores basados en inteligencia artificial.

OpenAI no se ha quedado atrás, con la reciente presentación de Atlas, mientras que Google sigue reforzando la integración de Gemini en su ecosistema de productos. El tiempo dirá si alguien más se atreve a competir en serio en esta nueva categoría, probablemente la más relevante desde la irrupción de Google Chrome, que acabó dominando el mercado durante años. Curiosamente, en la disputa antimonopolio con el Departamento de Justicia de Estados Unidos, tanto Perplexity como OpenAI expresaron su interés en adquirir Chrome, con una valoración estimada en unos 34.500 millones de dólares. Uno solo puede preguntarse cómo sería hoy la web si aquello hubiera prosperado.

¿Estamos llegando a un punto de inflexión?

La web evoluciona constantemente. Y ahora ya no se trata solo de visitar páginas, sino de optimizar flujos de trabajo, mejorar el rendimiento y apoyarse en herramientas basadas en IA para cumplir objetivos.

Quienes ya han probado Atlas aseguran que lo más sorprendente es su capacidad para anticipar lo que estás haciendo. Acelera registros en webs habituales o busca proactivamente la siguiente información que vas a necesitar, comportándose como un asistente personal muy eficiente. Pero esta cercanía también tiene su cara oculta: Atlas solicita permisos amplios que le dan acceso a tu disco duro y tus datos, integrándose de forma profunda en tu espacio de trabajo.

Mientras OpenAI ha creado un navegador muy conversacional y que reduce el cambio de contexto de forma notable, Comet se ha construido con un enfoque más centrado en la verificación: cada afirmación, referencia o dato puede contextualizarse en tiempo real. Hay quien lo describe como un navegador pensado para lectores, investigadores y profesionales que valoran la profundidad y la verificabilidad, gracias a informes automatizados, citas integradas y resúmenes creados por IA diseñados para reducir distracciones.

Y aunque todavía son navegadores de nicho, usados principalmente por early adopters muy familiarizados con la IA, es cuestión de tiempo que los usuarios más jóvenes integren estas herramientas de forma natural en su día a día. Pero muchos seguirán mostrando cierta reticencia, especialmente por la preocupación en torno a la gestión y el uso de los datos personales.

¿Hiperpersonalización o uso excesivo de datos?

Si OpenAI, o cualquier otro proveedor, integra todos tus datos, el escenario cambia por completo. Un asistente virtual profundamente personal, con acceso a cada búsqueda, mensaje, página o documento que compartimos, podría llevar la publicidad y la personalización del contenido a niveles nunca vistos.

Aunque Atlas y Comet funcionan sobre la misma base técnica que Chrome y Edge (el motor Chromium) y, por tanto, las webs se comportan igual, lo que realmente los diferencia son sus interfaces y funciones impulsadas por IA. Atlas incorpora un Modo Agente que automatiza acciones como abrir pestañas o rellenar formularios, y puede funcionar sin iniciar sesión para limitar el uso de cookies. Comet ofrece un asistente lateral con automatizaciones, integración con servicios como Gmail o Calendar y funciones como “resumir”, que incluso procesa texto oculto, algo útil pero potencialmente delicado. Ambos navegadores siguen permitiendo cookies de terceros, por lo que el alcance, el profiling y el retargeting funcionan igual que en los navegadores tradicionales.

En este escenario todavía incipiente, sabemos que alcanzar a los usuarios que experimentan con nuevas formas de navegación asistida sigue siendo posible desde los canales programáticos tradicionales, con niveles de efectividad comparables a los actuales. Lo difícil de anticipar es qué ocurrirá cuando los flujos agénticos empiecen a influir en qué contenidos se muestran o se recomiendan, especialmente si aspectos como los atributos ARIA se convierten en señales para que los asistentes comprendan y prioricen páginas. Y aunque los distintos navegadores avanzan hacia funciones similares, la gran pregunta es cómo transformarán nuestra relación con la web y, con ella, el marketing. Porque lo único seguro es que la navegación está cambiando más rápido de lo que parece.

Por Mencía de Andrés, Manager, Sales de Adlook