‘El secreto mejor guardado del branding programático: tu cerebro está programado para el audio’, por Federico Fermini (Audire)
Durante años, el mantra del marketing digital ha sido “la imagen lo es todo”. En otras palabras, el vídeo como formato rey. El favorito de las marcas. El vehículo supremo para construir notoriedad y emoción en un mundo saturado de pantallas. Pero, ¿y si llevamos años entendiendo solo una parte de la historia? ¿Y si el canal que muchos consideran “secundario” (el audio) fuera, en realidad, el más eficaz para dejar una huella en la mente (y en el corazón) del consumidor?
Una creciente ola de investigaciones está poniendo patas arriba algunas certezas del sector. Desde estudios de atención y recuerdo hasta experimentos neurocientíficos, todos apuntan en la misma dirección: cuando se trata de memoria, emoción y confianza, el audio no solo compite... gana.
Los datos que desafían el statu quo
Para entenderlo, conviene mirar los números.
El estudio Attention Economy de Dentsu y Lumen Research marcó un antes y un después: por primera vez, midió la atención al audio con la misma metodología que se aplica al vídeo. El resultado fue sorprendente:
Mayor recuerdo de marca: el 41% de los anuncios de audio generaron recuerdo correcto de marca, por encima del 38% de los formatos visuales.
Mayor influencia en la decisión: el audio impulsó un aumento del 10% en la elección de marca, casi el doble de la media de otros medios.
Atención más sostenida: por cada mil impresiones, el audio capturó un 56% más de segundos de atención que otros formatos, y un 128% más que la televisión tradicional.
Otros estudios apuntan en la misma dirección. Veritonic, por ejemplo, halló que casi la mitad de los consumidores (48%) recuerda más los anuncios de audio que los de vídeo, y que tienen un 34% más de probabilidades de comprar después de escucharlos. En resumen: el oído convence más que el ojo.
Tu cerebro en modo audio
¿Por qué ocurre esto? La respuesta no está en la tecnología, sino en nuestra biología. Nuestro cerebro está literalmente diseñado para priorizar el sonido. El estudio neurocientífico Your Brain on Podcasts, de Wondery y Mindshare, comparó cómo reacciona el cerebro ante anuncios en podcasts frente a los mismos anuncios en vídeo en redes sociales. Los resultados son reveladores:
Más memoria: los anuncios en audio generaron un 9% más de codificación de memoria.
Más eficacia en momentos clave: durante las menciones de marca, la codificación fue un 38% más alta. En audio, el cerebro enciende las luces justo cuando en vídeo suele apagarlas.
Más emoción: el audio provocó una intensidad emocional un 27% superior.
Y lo más disruptivo: la confianza.
El mismo estudio detectó que escuchar anuncios en podcasts aumenta la confianza implícita en la marca, mientras que ver esos mismos anuncios en vídeo, en redes sociales, la reduce. Es decir, el vídeo en social media puede estar erosionando la percepción de tu marca. Tiene sentido. El sonido tiene una vía directa hacia el sistema límbico (el centro emocional del cerebro) y el hipocampo, donde se forma la memoria a largo plazo. Además, a diferencia de la vista, no podemos “cerrar los oídos”. El audio se procesa incluso en segundo plano, lo que lo convierte en el formato perfecto para la era de la multitarea y la atención fragmentada.
La oportunidad programática en España
En España, el fenómeno no pasa desapercibido. Según IAB Spain, el audio digital ya es una realidad masiva, no un nicho. El 77% de los oyentes afirma recordar haber escuchado publicidad mientras consumía contenidos de audio, una cifra altísima si la comparamos con otros formatos digitales. Y no solo se recuerda: se valora. El 43% de los consumidores dice que los anuncios que escucha les ayudan a tomar decisiones de compra. Por eso, ocho de cada diez profesionales del marketing en España planean aumentar su inversión en audio digital. El mercado ya está moviéndose.
Un cambio de paradigma
Esto no va de declarar la guerra al vídeo. El vídeo sigue siendo esencial para mostrar productos o construir universos visuales de marca. Pero la evidencia es clara: la industria ha sobrevalorado el vídeo como herramienta de branding y ha infravalorado gravemente el poder del audio. Para los expertos en programática, el mensaje es contundente: seguir destinando la mayoría del presupuesto de branding al vídeo por pura inercia, es una estrategia ineficiente. Los datos (y la neurociencia) invitan a repartir mejor las fichas, destinando una parte del presupuesto a formatos de audio programático. El retorno puede ser mayor y, además, más sostenible. Así que, la próxima vez que planifiques una campaña, plantéate esta pregunta: ¿quieres un anuncio que pueda ser visto o uno que será recordado?
Tu cerebro ya sabe la respuesta.
Por Federico Fermini Castroman, Head of Product de Audire