‘De espejo retrovisor a brújula de negocio: el futuro de AMC’, por Eduardo Agudo (Labelium España)
Desde su lanzamiento, Amazon Marketing Cloud (AMC) ha estado en boca de todos como el gran game changer en la industria del marketing digital. Hoy podemos afirmar que sí, ha transformado la manera en que las marcas analizan sus campañas dentro de Amazon. Pero también ha demostrado que no basta con disponer de datos, sino con saber cómo convertirlos en insights estratégicos que guíen el negocio.
Más allá del clean room
AMC nació como clean room, un espacio seguro donde las marcas pueden cruzar datos propios con los de Amazon respetando los máximos estándares de privacidad. Pero lo realmente disruptivo no es el concepto de privacidad, sino la profundidad de información que AMC puede ofrecer sobre las interacciones dentro de un entorno donde el consumidor no sólo navega, sino que compra.
Ya no hablamos únicamente de impresiones o clicks, hablamos de carritos, pedidos, devoluciones, reseñas o recurrencia de compra. Amazon es un ecosistema transaccional, y AMC es una herramienta que permite a las marcas acercarse a ese “universo por descubrir” con un nivel de detalle sin precedentes. Y esa es su ventaja diferencial.
La trampa del corto plazo
Pese a su potencial, muchos han convertido AMC en un espejo retrovisor: analizan qué ocurrió en Prime Day, qué funcionó la última campaña de Navidad o qué audiencia mostró mayor propensión a comprar. Aunque esta reflexión es útil, quedarse en esa capa supone infrautilizar la herramienta.
El verdadero salto se produjo este año, cuando Amazon amplió la ventana de análisis hasta cinco años. Ese cambio abre la puerta a algo que el sector lleva tiempo reclamando: ver tendencias estructurales y no únicamente fluctuaciones tácticas.
Gracias a esta capacidad, un fabricante de gran consumo puede analizar cómo cambian los hábitos de compra en períodos de inflación; mientras que una tecnológica puede detectar los ciclos de renovación de dispositivos.
De esta manera, AMC deja de ser así un simple medidor de campañas, y se convierte en una brújula de negocio, con capacidad de anticipar escenarios y orientar la estrategia de marketing a medio y largo plazo.
Una nueva forma de medir el valor de la publicidad
Lo más fascinante de AMC no son sus dashboards ni sus informes personalizados. Es la posibilidad de cambiar la mentalidad con la que medimos la efectividad publicitaria. Hasta ahora, el KPI dominante era el ROAS, pero hoy, las marcas más avanzadas están empezando a trabajar con indicadores más sofisticados:
Incrementales reales: más allá de la atribución por clic, AMC permite acceder a información sobre el crecimiento de ventas atribuible a la publicidad.
Secuencias de exposición: que permiten analizar qué combinación de formatos genera más probabilidad de compra.
Efecto halo: ahora podemos medir fácilmente el efecto que tiene una campaña en Amazon en las ventas en retail físico o en webs propias.
Por primera vez, las marcas pueden demostrar que invertir en Amazon no sólo genera valor dentro de la plataforma, sino también en su ecosistema comercial global. Ese salto cualitativo puede redefinir por completo la asignación de presupuestos de marketing.
El reto de los próximos años
En la actualidad, la herramienta permite cruzar datos de distintas campañas/ señales y obtener resultados de queries que combinan dichos datos. El reto está en saber interpretarlos correctamente para transformarlos en insights accionables.
Año tras año, Amazon va a ir aumentando las opciones de queries que se puedan utilizar en AMC. Sin embargo, lo realmente clave será contar con un partner como Labelium, que ayude a identificar qué queries tienen sentido para cada negocio y, sobre todo, cómo interpretarlos para llegar a conclusiones y acciones estratégicas.
Visión frente a datos
En apenas cinco años, Amazon Marketing Cloud ha pasado de ser un experimento técnico a consolidarse como el cerebro analítico de la publicidad en Amazon. Su impacto es innegable: permite entender mejor al consumidor, optimizar la inversión y elevar la conversación del performance a la estrategia.
Pero, como toda herramienta de alto impacto, exige madurez. Quien la use como simple retrovisor perderá una oportunidad de oro. Quien la utilice como brújula, puede ganar algo más valioso que ventas inmediatas: visión. Y en un mercado saturado de datos pero hambriento de claridad, esa visión vale más que cualquier dashboard.
Eduardo Agudo, Director de Operaciones & Innovación en Labelium España