‘CTR es una cita a ciegas; ROPO es Tinder’, por Juanjo Ruiz Varela (BEYUP by GeoQ)

Los títulos de los artículos de opinión tienen la obligación de llamar la atención del posible ente lector; no así los titulares de información, que han de ceñirse a la descripción de la realidad, algo que muchos periodistas ignoran voluntariamente. La hiperbólica comparación de este titular tiene la virtud de ser extremadamente gráfica aunque podía haber sido perfectamente substituida por una comparación entre el éter que supone el CTR y la mejor aproximación de la que disponemos actualmente del cosmos que es la teoría general de la relatividad en el papel de Ropo.

A principio de los años 80 del siglo XIX cualquier científico que se preciase daba por hecho que el éter, aquella materia tenue y rígida que llenaba el espacio interestelar, existía. La lógica de su existencia era terriblemente sencilla: las ecuaciones respecto al electromagnetismo de Maxwell funcionaban a la perfección y sin un soporte físico que permitiese a la luz desplazarse, no veríamos ni el sol ni las estrellas.

El mundo de la publicidad sufrió un terremoto con la irrupción de los mal llamados teléfonos inteligentes pero éste es un gremio que tiene, con perdón, el culo pelado de tantos terremotos. Ni la radio acabó con la prensa escrita, ni la televisión mató a la radio y tampoco Internet se cargó a la tele.

Parece que la tarta publicitaria sea un ente de crecimiento ilimitado, pero todos sabemos que eso no es cierto: nada en la naturaleza tiene un crecimiento sin límite, por mucho que les moleste a los CEOS cuando planifican las ventas anuales. La realidad es menos mágica y apunta a que la comercialización de bienes y servicios no deja de crecer, por el momento, propiciando la existencia de múltiples nichos de mercado que van siendo ocupados por distintos operadores con perfiles o bien muy específicos, o bien gigantescamente globales.

En 1887 Michelson y Morley, dos científicos estadounidenses, llevaron a cabo uno de los experimentos más conocidos, reputados y cuidadosos (para las capacidades de la época) de la historia de la ciencia, pasando el éter, como todos sabemos, al baúl de las falsas teorías.

La situación del sector de marketing digital se podría comparar a la de la Física en los años 80 del siglo XIX si no fuese porque no tenemos ningunas leyes estupendísimas como las de Maxwell que defender. En nuestro activo sólo tenemos algo que ya empieza a oler a viejuno como son los CTR.

¿Necesitamos un experimento como el de Michelson y Morley para demostrar que el CTR no es más que un valor especulativo o una mente divergente como la de Einstein para que uno a uno nuestros publicistas se hagan de la Asociación de ExCTR anónimos y asuman la realidad? A mí me parece que no simplemente porque la alternativa al CTR ya existe y se llama Ropo. Si hay algo que caracterice al mundo publicitario es la inseguridad del resultado del producto ofrecido sobre las ventas; podemos llenar ‘pogüerpointes’ de colorines y dibujos; presentar extensos excels con preciosas tablas dinámicas pero todos sabemos que aquello no es más que una aproximación probabilística y remota a la realidad en la que el CTR destaca.

La enorme capacidad de crear nuevas ventanas que ofrece el mundo digital ha retorcido el mercado hasta un punto sin retorno y la razón primigenia es la perversión del mercado, que ha optado por la cantidad y ha desechado la calidad. “Cuanto más, mejor” o “caballo grande, ande o no ande”, parecen ser las estrategias más comunes. Lo que no sabe nadie es hasta cuándo se va a poder mantener un mercado basado en el brutalismo de los millonarios impactos de las campañas.

David Ogilvy revolucionó el mundo de la publicidad centrando el mensaje en la marca y no en el producto. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, incidió en crear un vínculo entre los clientes y la marca a través del conocimiento de las necesidades y deseos de éstos, más allá del producto a vender o del conocimiento de la marca. Suena muy bien, ¿verdad? Bueno, pues que sepáis que a día de hoy en el marketing digital no puedes ni tan siquiera intentar acercarte a ello sin utilizar Ropo.

Ropo no es magia. La gran aportación de Ropo es que aún dentro de lo poco que se puede inferir digitalmente del perfil de un usuario, es que vincula un hecho físico perfectamente computable (una estancia o una compra), con su actividad digital y física, antes, en y después de una campaña. Es decir, Ropo es el conjunto de herramientas matemáticas  que permite la trazabilidad completa entre las dos realidades, física y digital, en las que actualmente vivimos. Hay que reconocer el carácter disruptivo que supondría la introducción de Ropo masivamente en el mercado publicitario.

Kip Thorne, en su obra divulgativa “Agujeros negros y tiempo curvo” insiste en lo importante que es en la Física saber qué es lo sustantivo de un problema y lo que es puramente transaccional o prescindible temporalmente. Si nuestro objetivo es prestar el mejor servicio a la marca y a sus clientes, como profesionales del asunto, también tenemos que saber discernir entre lo sustantivo de nuestro negocio y lo transaccional, sabiendo que mucho de lo prescindible temporalmente acabará cayendo por su propia vacuidad.

Lo bonito de todo lo relacionado con la etnografía digital es que nunca podremos tener la confirmación exacta de nuestros cálculos sobre los perfiles deducidos, al igual que le pasaría a uno de los hipotéticos astronautas de Kip cuando traspasan el horizonte de sucesos del agujero negro, pero al igual que Kip podemos decirles a nuestros clientes, gracias a Ropo, hasta dónde vale la pena intentarlo y dónde, con toda seguridad, gastaremos nuestra pólvora en salvas. 

 Finalizo esta reflexión volviendo al título de la misma tras haber saltado de lo zafio y grosero de su intención, aunque explícito, al maravilloso mundo del conocimiento científico para aportar una sucinta defensa de Ropo como el futuro estándar de planificación de las campañas digitales de publicidad. Piénsalo por un momento. Tanto para una relación esporádica o para una relación estable, ¿qué prefieres, una cita a ciegas o una cita en la que ya tienes más información sobre la otra parte más allá de un clavel en la solapa en una cafetería a las cinco de la tarde?

Pues eso.

Juanjo Ruiz Varela, consultor de BEYUP by GeoQ