‘La era del tráfico infinito ha terminado, esto es lo que viene para los publishers españoles’, por Nicolas Guilloteau (Pubstack)

No es ningún secreto que los publishers españoles están viendo caer su tráfico. Las audiencias se fragmentan, el consumo se desplaza hacia plataformas, redes sociales y experiencias impulsadas por IA, y los buscadores favorecen cada vez más formatos de búsqueda sin click. Cada página vista cuenta más que nunca.

Pero también es un punto de inflexión. Es el momento de replantear cómo se gestiona la monetización, no solo cuántas impresiones se venden, sino qué tan eficientemente funcionan. En las conversaciones con el mercado, hay una pregunta que se repite: ¿cómo proteger los ingresos cuando el tráfico está cayendo? La respuesta no pasa únicamente por perseguir nuevos usuarios a cualquier coste, sino por construir sistemas de monetización más inteligentes, ágiles y resilientes, capaces de sacar más rendimiento de cada impresión.

1. Simplificar para recuperar el control

Durante años, la complejidad fue una ventaja competitiva: más bidders, más reglas, más scripts. Pero lo que antes impulsaba el crecimiento hoy lo frena. Mantener docenas de integraciones consume tiempo, recursos y foco.

Simplificar no significa hacer menos, sino hacerlo mejor. Los publishers que optimizan su ad stack y reducen la fricción técnica empoderan a sus equipos para actuar más rápido, probar más y centrarse en la estrategia en lugar del mantenimiento. En un mercado en constante cambio, la eficiencia se ha convertido en el nuevo motor de crecimiento.

2. Construir una infraestructura más rápida y escalable

Los setups client-side han llegado a su límite. Los datos de Pubstack muestran que, a partir de unos veinte bidders en el lado del cliente, los CPMs se estancan mientras la latencia aumenta.

La infraestructura server-side cambia esa ecuación. Permite añadir más bidders e incrementar la competencia sin afectar la experiencia del usuario ni la velocidad de carga. Subastas más rápidas y limpias se traducen en mejor perfomance y CPMs más altos, incluso con audiencias más pequeñas.

3. Convertir la calidad en un activo medible

A medida que el reach de la audiencia se contrae, demostrar la calidad se vuelve esencial.

Los compradores ya no quieren solo impresiones, sino señales de atención, engagement y visibilidad. Los publishers que sepan identificar y activar estas señales transformarán cada impresión en un dato que los compradores pueden reconocer y valorar. Cada impresión debería contar una historia: no solo quién es el usuario, sino el valor real de ese momento. Así es como los publishers defienden su posición premium incluso con menos volumen.

4. El poder de la monetización escalable

A medida que las audiencias se reducen, surgirán nuevas oportunidades de crecimiento para quienes sepan aprovecharlas. Para ello, los publishers necesitarán un sistema de monetización escalable que pueda ampliarse entre sitios, formatos y socios de demanda sin añadir complejidad. En un mercado donde la agilidad importa tanto como el tamaño, la capacidad de escalar de forma eficiente definirá quién lidera la próxima fase del crecimiento.

5. Prepararse para una era programática más inteligente

2026 no recompensará a quienes tengan más impresiones, sino a quienes cuenten con infraestructuras más inteligentes, capaces de equilibrar perfomance, transparencia y creación de valor.

El tráfico puede estar disminuyendo, pero para los publishers españoles la verdadera historia es la de una transformación. La próxima etapa dependerá de su capacidad para simplificar operaciones, escalar su infraestructura y adoptar plataformas que hagan visible la verdadera calidad de su inventario ante los compradores. El mercado está aprendiendo que la fuerza no la define solo el volumen, sino también el control.

Nicolas Guilloteau, Country Manager Southern Europe, Pubstack