‘La era de la eficiencia programática y el vacío estratégico que nadie quiere mirar’, por Giancarlo Arena (Adsmurai)
La programática vive su momento de mayor sofisticación operativa. Nunca ha sido tan rápida ajustando pujas, tan precisa segmentando audiencias ni tan autónoma redistribuyendo inversión. Los algoritmos optimizan en tiempo real, las señales fluyen sin fricción y los dashboards devuelven exactamente lo que se espera de ellos.
Durante años, el sector ha celebrado cada avance tecnológico como un salto definitivo hacia adelante. Más señales, más modelos de optimización, más automatización dentro de los DSPs. Pero la eficiencia, cuando se convierte en el objetivo final, deja de ser una ventaja competitiva y pasa a ser una trampa silenciosa. Porque en programática, optimizar una campaña no es lo mismo que tomar una buena decisión de negocio.
¿Por qué seremos nosotros?
La pregunta que incomoda, pero define el crecimiento en programática
En programática hablamos constantemente de eficiencia, optimización y escalabilidad. Sin embargo, cuando levantamos la vista del dashboard y analizamos el crecimiento real de las marcas, surge una pregunta incómoda que rara vez se aborda con profundidad: ¿por qué seremos nosotros los que ganemos cuota de mercado?
Los datos del Ehrenberg-Bass Institute son claros: crecer de forma significativa y sostenida es la excepción, no la norma. Aumentar un 5% de cuota en un solo año ya es poco habitual. Mantener ese crecimiento durante dos o tres años consecutivos es algo reservado a muy pocas marcas, especialmente cuando parten de cuotas pequeñas.
En un ecosistema programático cada vez más maduro y por tanto más eficiente, la paradoja es evidente: cuando todos optimizan, optimizar deja de ser diferencial. Ajustar pujas, mejorar el CPM o añadir nuevas capas de audiencia ya no garantiza crecimiento estructural. Garantiza, como mucho, mantenerse en la carrera.
El verdadero diferencial hoy está en las decisiones estratégicas que se toman alrededor de la programática:
Dónde se concentra la inversión y dónde no
Qué rol real juega la construcción de marca frente al corto plazo
Cómo se combina data, contexto y creatividad para generar memoria publicitaria
Y, sobre todo, cómo se mide el impacto incremental más allá de la atribución de conveniencia
La ironía es que la programática tiene hoy más capacidad que nunca para construir crecimiento: CTV, DOOH, data propia, creatividad dinámica, medición avanzada. Nunca hemos tenido tantas palancas, pero las usamos para reducir riesgo, no para crear ventaja.
Las marcas que crecen de verdad son las que utilizan este sistema para hacer apuestas claras, no las que intentan estar en todas partes con el mismo mensaje.
Cuando varias marcas compiten por el mismo crecimiento, el mercado no premia a la más eficiente, sino a la más consistente y reconocible. A la que entiende que el crecimiento no se construye con destellos tácticos, sino con decisiones sostenidas en el tiempo. Por eso, al replantear estrategias programáticas para el resto del año, la pregunta clave no debería ser qué vamos a optimizar, sino otra mucho más exigente:
¿Por qué seremos nosotros?
Giancarlo Arena, Global Head of Programmatic & Retail Media en Adsmurai