‘La paradoja del dato: por qué tener más informes no garantiza mejores decisiones’, por Eduardo Agudo (Cosmo5 Iberia)
En el entorno digital actual, la monitorización constante ha generado un efecto secundario crítico: la pérdida de foco estratégico. Es decir, el mercado, lejos de sufrir una falta de datos, sufre por un exceso de ruido que oculta las señales de crecimiento real. Muchos anunciantes operan hoy en un ecosistema donde los dashboards en tiempo real abundan, pero la capacidad para transformar esa infoxicación en movimientos estratégicos ágiles es cada vez más compleja.
Es momento de redefinir nuestra relación con la tecnología para dejar de actuar de forma puramente reactiva ante el último report y empezar a liderar la conversación con el mercado a través de una visión Future-First.
De organizaciones “Data-Driven” a “Data-Informed”
Uno de los principales retos actuales es la brecha entre la inversión en herramientas y la utilidad estratégica que se extrae de ellas. Si bien ser Data-Driven es el estándar de la industria, el verdadero salto competitivo ocurre cuando pasamos a ser Data-Informed. No se trata de dejarse guiar por la inercia de los números, sino de utilizar los datos como un soporte de alta precisión que conviva con el instinto de marca y el control estratégico.
Tener el dato no implica comprender al consumidor automáticamente, y acumular bits no es el reto real. Lo que marca la diferencia entre una estrategia que funciona y otra que no, es la capacidad de extraer insights de calidad que permitan a la marca tener nitidez absoluta en la toma de decisiones.
La falsa seguridad del dashboard
Existe una zona de confort peligrosa en la medición: reportar lo que es fácil de medir en lugar de lo que es necesario para decidir. El sector se ha acostumbrado a una narrativa de clicks y engagement que, a menudo, es incapaz de articular un discurso sólido sobre el crecimiento del negocio. Si el dato no explica el “porqué” de un resultado o no predice un comportamiento, es simplemente un gasto operativo, no un activo estratégico.
Soluciones para el alto rendimiento
Para trascender en la era del reporte infinito, en Cosmo5 identificamos tres pilares clave:
Data Clean Rooms como estándar: ante la pérdida de señales tradicionales, las Data Clean Rooms se consolidan como una de las soluciones más fiables para cruzar First-Party Data en entornos seguros, obteniendo una visibilidad del customer journey que el Big Data masivo no puede ofrecer.
Análisis Predictivo contra el ruido: el motor de la decisión no debería ser el pasado. El análisis predictivo actúa como un filtro inteligente que silencia el ruido para entregar solo información accionable que permita maximizar el ROI futuro.
Talento Híbrido: en Cosmo5 estamos convencidos de que el factor diferencial es el talento capaz de unir la profundidad técnica con la sensibilidad de negocio. Perfiles que puedan interpretar un modelo de atribución y concluir, de forma casi inmediata, cambios en la estrategia para optimizar el rendimiento.
Integración para la nueva era
Tras más de 20 años en el sector, hemos dado forma a nuestra propuesta, diseñada para derribar las barreras operativas que limitan a muchas marcas. Nos basamos en la integración total de capacidades: nuestros equipos de Data Analytics & BI operan en sintonía con el resto de áreas. Esta estructura nos permite eliminar las fricciones que, habitualmente, diluyen la utilidad estratégica del dato.
Además, a través de modelos avanzados de MMM y atribución, somos capaces de identificar las causas subyacentes de cada dato y transformarlas en palancas accionables que permiten cambiar el rumbo de los negocios.
Por Eduardo Agudo, Chief Operating Officer en Cosmo5 Iberia