‘CTV y el retorno del poder narrativo en marketing’, por Giancarlo Arena (Adsmurai)
En un momento en que la industria publicitaria parece obsesionada con la eficiencia, Connected TV emerge como el espacio donde el marketing recupera su poder narrativo. No es “otro formato más” dentro del mix, sino el punto de encuentro entre creatividad, datos y comercio capaz de generar algo que pocas pantallas logran: atención real.
A menudo olvidamos lo que nuestra gloriosa CTV realmente aporta: sigue siendo la pantalla más grande del hogar, la que une, no la que separa. Genera momentos compartidos con amigos, familias y compañeros (un efecto multiplicador que ningún display puede igualar). Conecta creatividad, contexto y comercio: desde formatos shoppables hasta atribución a nivel de hogar. Y vive en entornos premium y seguros para las marcas, donde la atención realmente importa.
Una conversación anclada en 2009
Sin embargo, ¿de qué seguimos hablando en la industria? Seguimos atrapados en debates que parecen no avanzar desde los cimientos de Connected TV:
Carreras de CPM hacia el fondo.
Debates sobre ecosistemas abiertos o cerrados.
Y la eterna costumbre de reciclar el spot de 30 segundos concebido para la TV lineal.
Mientras tanto los principales players están reescribiendo el manual a una velocidad imparable.
Netflix, por ejemplo, está convirtiendo historias en escaparates, marcas en dispositivos narrativos y propiedad intelectual en comercio. Ya no discuten sobre AVOD vs SVOD; están integrando contenido, datos, licensing y publicidad dentro de un mismo ecosistema de influencia. Esa convergencia redefine lo que significa hacer marketing audiovisual.
Presencia, contexto y atención: el verdadero valor del CTV premium
Y cuando te sientas a ver CTV como consumidor (no como marketer) la diferencia se ve clara: las marcas que dominan no son las DTC emergentes, sino las grandes verticales como Retail, CPG, Automoción, Travel… Porque CTV premium no es un gasto, es una inversión. No busca frecuencia, sino presencia. No persigue clicks, sino contexto y atención.
Por su parte, las marcas más jóvenes apuestan en TV lineal para ganar credibilidad. Las marcas offline buscan datos online y trazabilidad; las online buscan confianza offline. Todos persiguen el equilibrio perfecto entre storytelling y performance, impacto y cobertura. En definitiva, todas buscan el mismo objetivo: alcanzar el sweet spot entre innovación y credibilidad.
De la emoción a la acción: el verdadero papel de CTV
El reto es preguntarnos si, como industria, estamos usando Connected TV para lo que realmente es: un puente entre la emoción y la acción, no solo un spot bonito en una pantalla grande. Y las preguntas que lanzo, las mismas que hago últimamente a muchos clientes, son simples:
¿Cuál es tu prioridad número uno en CTV hoy: impacto, innovación o precio?
¿Has ahorrado unos cuantos euros para subir el tier de tus cuentas OTT y poder descubrir quién te está impactando desde el confort de tu sofá? Porque, probablemente, ya lo esté haciendo tu competidor.
Giancarlo Arena, Head of Programmatic en Adsmurai