‘Cómo el retargeting convierte a viajeros indecisos en huéspedes confirmados’, por Florie Poupardin (RTB House)
En un sector en el que el recorrido del consumidor puede prolongarse durante días o semanas y a través de múltiples dispositivos, el proceso de reserva de viajes dista mucho de ser lineal. Las altas tasas de abandono y la fluctuación de la intención convierten al travel en uno de los verticales más complejos para los profesionales del marketing digital. Como respuesta, el retargeting se ha consolidado como una táctica programática clave (no como un complemento aislado) para volver a conectar con audiencias de alta intención y transformar el interés inicial en reservas confirmadas.
Un recorrido del consumidor complejo
Las decisiones de viaje implican investigación, comparación y, a menudo, una fuerte carga emocional. Un viajero puede empezar explorando destinos en el móvil, comparar fechas y precios en el ordenador, consultar opiniones en sitios de terceros y solo más tarde regresar para completar la reserva. En este recorrido fragmentado, los usuarios generan múltiples señales de intención (filtros de búsqueda, visualización de itinerarios o reservas parciales) sin convertir en una sola sesión.
Los estudios del sector muestran que los canales digitales desempeñan un papel predominante a lo largo de todo el funnel de compra en viajes, lo que hace imprescindible una presencia digital sostenida. Este contexto explica por qué el retargeting resulta especialmente eficaz en el sector travel, donde las conversiones rara vez son inmediatas y suelen requerir múltiples puntos de contacto.
El retargeting como encaje natural en la toma de decisiones de viaje
El retargeting se alinea estrechamente con el comportamiento del viajero. Tras visitar un sitio web o una app de viajes, los usuarios continúan consumiendo contenido en el open web. El retargeting programático permite a las marcas mantener la visibilidad a través de display, native, vídeo, CTV y otros canales digitales, reforzando los destinos u ofertas previamente consultados gracias a nuestras creatividades internas de alto nivel.
Según estudios del sector, los usuarios expuestos a campañas de retargeting tienen hasta un 70% más de probabilidades de convertir que aquellos que no son impactados. Esto pone de relieve el papel del retargeting como puente entre la intención inicial y la decisión final de reserva.
Personalización y timing como impulsores clave del rendimiento
En la publicidad de viajes, la relevancia está directamente ligada al rendimiento. La activación programática permite personalizar los mensajes a partir de datos first-party y señales de comportamiento como el destino buscado, las fechas de viaje o la duración de la estancia.
Las creatividades dinámicas pueden adaptar el mensaje para destacar alojamientos, rutas o destinos específicos previamente consultados, poniendo en valor propuestas como políticas de cancelación flexible o disponibilidad limitada. El timing es igualmente crítico: el retargeting inmediato puede recuperar a usuarios distraídos, mientras que los ciclos de consideración más largos se benefician de una exposición escalonada en el tiempo.
Casos de uso de retargeting específicos para travel
Las estrategias de retargeting de alto rendimiento en viajes se construyen en torno a la intención y a la fase del funnel. Entre los enfoques más habituales se incluyen:
Retargeting de búsquedas abandonadas, dirigido a usuarios que exploraron opciones pero no seleccionaron ninguna oferta
Retargeting de reservas abandonadas, centrado en generar confianza, seguridad y flexibilidad
Mensajería secuencial, que guía al usuario desde la inspiración hasta la urgencia mediante creatividades progresivas
Retargeting post-reserva, activando oportunidades de cross-sell y upsell para aumentar el valor del cliente a largo plazo
Estas estrategias permiten a las marcas maximizar tanto el rendimiento en conversiones como la eficiencia de los medios.
Rendimiento en un entorno privacy-first
A medida que evolucionan las regulaciones de privacidad en Europa, los anunciantes del sector travel deben adaptar la forma en que ejecutan el retargeting. Las estrategias basadas en datos first-party, el targeting contextual y las soluciones de identidad respetuosas con la privacidad se vuelven esenciales para mantener la addressability respetando el consentimiento del usuario.
Una activación responsable se basa en un uso transparente de los datos, frameworks de consentimiento conformes y soluciones programáticas diseñadas para operar de forma eficaz en entornos regulados. De este modo, el retargeting sigue siendo efectivo y coherente con las expectativas de los consumidores en materia de privacidad.
De la consideración a la reserva
El retargeting funciona en travel porque refleja el comportamiento real del consumidor. Al combinar alcance programático, personalización basada en datos y una ejecución responsable, las marcas pueden transformar recorridos fragmentados en decisiones de reserva seguras. En un sector donde el timing y la confianza son críticos, el retargeting no consiste solo en recuperar usuarios perdidos, sino en guiarlos hacia la conversión con relevancia y precisión.
Por Florie Poupardin, Head of Account Management en RTB House