‘De la brújula al GPS: el papel de la IA en la ruta de suministro’, por Leticia Sánchez (WPP Media)

El SPO está en las últimas. No por irrelevante, sino porque su éxito la condena a transformarse. Lo nuevo redefine radicalmente el tan corto e importante viaje de 30 milisegundos de una impresión elevando la optimización de la ruta de suministro a otra dimensión.

La brújula

El SPO, que nace de la necesidad de recuperar el control, la transparencia y la eficiencia en un ecosistema programático históricamente fragmentado y redundante, ha sido hasta ahora una disciplina de análisis manual, de optimización activa y de negociación. Una brújula indispensable para no perder el norte en el camino de curvas de la cadena de suministro. En una fase más madura y sofisticada, el SPO ha evolucionado hacia lo estratégico con varios ejemplos de ello por parte de diferentes actores del mercado. Iniciativas como WPP Media Premium Marketplace son un ejemplo de esta evolución, basado en la curación de inventario con un enfoque de calidad y transparencia.

El GPS

A futuro, la Inteligencia Artificial transformará la optimización de la ruta de suministro en una capacidad intrínseca del DSP, integrado en el funcionamiento natural del ecosistema. Su evolución pondrá el diseño de la cadena de suministro en el centro de la decisión de compra. Es el salto de la brújula al GPS: de la orientación y navegación básica a la planificación de rutas.

Para ello, el DSP calculará la ruta óptima, la que maximice el valor total para las marcas en función de sus objetivos específicos, teniendo en cuenta miles de variables en tiempo real. Así, considerará no solo las métricas tradicionales como coste, calidad, visibilidad o fraude sino otras como el contexto semántico del contenido, la alineación del publisher con los valores de marca, la latencia, la disponibilidad y calidad de los datos, la escala, la fatiga del consumidor, el histórico de performance de la combinación de intermediarios de una ruta, o la huella de carbono de esa ruta, entre muchas. Esta capacidad de integrar factores tan diversos y profundos, con una precisión, velocidad y escala que el humano no podría conseguir, es lo que redefine el SPO.

Con ello, el rol del Trader evolucionará radicalmente. Pasará de ser un operador que analiza complejos informes y toma decisiones para cada conjunto de impresiones, a convertirse en el arquitecto de la definición de valor para las marcas. Su tarea será determinar qué priorizar en la ruta de suministro, dejando el análisis, ejecución táctica y optimización a la IA.

En definitiva, la evolución del SPO por la Inteligencia Artificial es una inevitable metamorfosis hacia un modelo que incorpora la optimización de la cadena de suministro en cada impresión con una precisión y escala inalcanzables para el humano. El desafío no será cómo optimizarla sino cómo preparar a nuestras organizaciones y profesionales a liderar este camino, dando a cada impresión la importancia que merece y transformando radicalmente la ruta de su viaje.

Leticia Sánchez, Head of Programmatic en WPP Media Spain