‘El hogar está donde está la audiencia: por qué el home screen es clave ante la fragmentación en CTV’, por Alex Hole (Samsung Ads)

¿Qué recuerdas de 2010? El año en que el volcán islandés Eyjafjallajökull paralizó el tráfico aéreo en Europa y España ganó su primer Mundial con el mítico gol de Iniesta en Sudáfrica. En televisión, Águila Roja y El Internado arrasaban en audiencia, y muchos manteníamos la rutina casi sagrada de seguir el Telediario cada noche frente al televisor.

Sea cual sea tu recuerdo, es muy probable que lo vieras en la televisión… y que millones de personas lo vieran al mismo tiempo. Durante la última década, el consumo de televisión lineal alcanzó cifras récord en muchos hogares europeos, consolidándose como el principal vehículo de conexión cultural compartida. Para las marcas, esto representaba un entorno poco fragmentado y predecible donde era fácil lograr un reach masivo.

Quince años después, alcanzar audiencias a gran escala es un reto mucho más complejo. En un panorama dominado por la fragmentación, con la TV lineal en claro retroceso y la atención de los usuarios dispersa entre múltiples apps y plataformas, “La Home” de los sistemas operativos de Smart TV se erige como el único punto de contacto común para todos los viewers.

Esto la convierte no sólo en un activo publicitario estratégico, sino también en el epicentro de un nuevo modelo de consumo audiovisual. La visualización colectiva y simultánea de un único contenido ha quedado atrás, y localizar dónde están realmente las audiencias televisivas se ha vuelto una tarea cada vez más esquiva.

Lo que sí sabemos es que el futuro de la activación y la medición publicitaria pasa por una visión omnicanal, y el home screen ocupará una posición central dentro de ese nuevo ecosistema.

Una audiencia masiva fragmentada en 2.112 combinaciones

En Europa, el apetito por el consumo de contenidos no ha disminuido, pero la forma de consumir ha cambiado radicalmente. En 2020, el visionado vía streaming en televisores Samsung creció un 61%, con una media diaria de 2 horas y 53 minutos, frente a un crecimiento del 34% en la televisión lineal (2 horas y 30 minutos).

Podríamos asumir que la audiencia ha migrado hacia el BVOD y las plataformas de streaming, pero eso sería subestimar el altísimo nivel de fragmentación del ecosistema CTV actual.

Según el estudio Anatomy of a Streamer, un hogar medio utiliza cuatro apps: normalmente dos de tipo SVOD, una AVOD y una BVOD. ¿El problema? No todos usan las mismas cuatro. Solo con el Top 10 de apps más populares, existen 120 combinaciones posibles. Si ampliamos al Top 20, el número de combinaciones se dispara a 2.112. Para las marcas, esto supone una ruptura total con la lógica del alcance masivo tradicional.

La respuesta a la fragmentación: “La Home” 

En este contexto caótico, emerge un nuevo protagonista: “La Home” del sistema operativo del televisor conectado. Mientras los anunciantes buscan audiencias a escala, los usuarios buscan simplicidad. Con tanta oferta disponible, descubrir contenido se ha vuelto una experiencia lenta: en promedio, un usuario tarda más de 10 minutos en decidir qué ver.

Como herramienta de navegación personalizada, motor de recomendación y emplazamiento publicitario de primer nivel, “La Home”  juega un papel estratégico en la centralización de la experiencia. De hecho, los usuarios interactúan con esta pantalla cinco veces al día o más (más que con cualquier app de vídeo bajo demanda). Así, se convierte en el hub desde el que se inicia el journey de consumo en CTV, con capacidad real de influir en la decisión del espectador desde el primer clic.

Más pantallas, más datos, mejor segmentación

Ampliando la mirada, sabemos que el consumo de medios ya no gira en torno a una sola pantalla. Pero si combinamos datos de visionado en TV con insights procedentes del entorno móvil, podemos construir un mapa mucho más preciso del comportamiento cross-device a lo largo del día.

Esto permite a los anunciantes optimizar sus estrategias omnicanal y activar el mensaje adecuado en el momento justo.

Por ejemplo, el uso del móvil y el consumo de televisión crecen progresivamente durante el día, alcanzando su pico en prime time y durante las horas posteriores. En estos momentos, la atención en la pantalla principal puede disminuir, por lo que se recomienda el uso de formatos interactivos como anuncios clicables o códigos QR, aprovechando que el usuario ya tiene el móvil en la mano.

También sabemos que el comportamiento varía según el día de la semana: el uso del móvil disminuye entre semana, el consumo televisivo (lineal y no lineal) se dispara los fines de semana, y el domingo sigue siendo el día con mayor uso de apps móviles. Esto abre la puerta a estrategias secuenciales TV–mobile adaptadas al ritmo de la semana.

Un nuevo paradigma en la medición y activación publicitaria

El consumo audiovisual está evolucionando a un ritmo acelerado, y no hay marcha atrás. Ya no existe una única compra que garantice el reach total, pero eso no significa que no podamos identificar hacia dónde se ha desplazado la audiencia. Actualmente, el 15% de los televisores Samsung en Europa son considerados “solo streaming”, con más de 84 horas de visualización al mes, completamente fuera del alcance de la televisión lineal tradicional.

Comprender el papel estratégico de “La Home” (y del resto de pantallas conectadas) permitirá a las marcas volver a iluminar el camino en un ecosistema que se ha vuelto más oscuro… pero también lleno de oportunidades para quienes saben cómo interpretarlo.

Alex Hole, SVP y General Manager, Samsung Europe and MENA