‘El algoritmo se está convirtiendo en la nueva agencia de medios’, por Daniel Sandino (MIO One)

Desde hace mucho tiempo, planificar una campaña de medios tenía siempre el mismo proceso: sentarse con un equipo de planners, cruzar audiencias y negociar espacios intentando hacerlo con la mejor estrategia posible. Ese trabajo no ha desaparecido, pero en un entorno como el retail media ya comparte protagonismo con un actor diferente: el algoritmo de recomendación.

Cada vez que un consumidor entra en el ecommerce de un retailer, un sistema decide en milisegundos qué producto le muestra primero, qué anuncio patrocinado intercala entre los resultados orgánicos y qué oferta le personaliza según su historial de compra. Una decisión que antes estaba mucho más repartida entre category managers, agencias y equipos de trade marketing depende ahora, en gran medida, de estos modelos de recomendación. El retail media no es solo un canal publicitario más: es el terreno donde el algoritmo ha pasado a ejercer, de facto, de agencia de medios.

Un canal que crece gracias al dato y la automatización

En España, el retail media captó 872,8 millones de euros en 2024, un crecimiento del 17,6% respecto al año anterior que ya suponía el 12,3% de toda la inversión publicitaria digital, según el Estudio de la Inversión en Retail Media en España de The New Retail. La tendencia se repite a escala europea: el canal creció un 16,7% en 2025 hasta los 13.300 millones de euros, consolidándose como uno de los motores de crecimiento del continente, de acuerdo con el Informe AdEx Benchmark 2025 de IAB Europe. Y la fuerza de este crecimiento no está solo en el aumento de la inversión, sino también en la sofisticación de los sistemas que deciden a quién, cuándo y con qué producto impactar.

Como explican desde el sector con motivo del Retail Media Summit 2026, la conversación ya no gira en torno a dónde colocar un anuncio, sino en torno a cómo aparecer en los sistemas que filtran, ordenan y recomiendan la decisión de compra. Eso desplaza el trabajo de la agencia desde la negociación de espacios hacia la optimización del contenido de producto, la calidad del dato y la capacidad de entender —y en cierta medida auditar— por qué una recomendación se produce de una forma y no de otra. Y aquí es donde veo un punto de conexión muy claro con la programática: cada vez tiene menos sentido pensar en canales aislados y más en cómo los datos y la automatización permiten tomar mejores decisiones a lo largo de todo el funnel.

La inteligencia artificial ha acelerado ese desplazamiento en tres frentes muy concretos, según recoge PR Noticias: la predicción de demanda para evitar roturas de stock, la hiperpersonalización de anuncios y ofertas a escala individual, y la automatización de la gestión de pujas y presupuestos, que libera a los equipos humanos de tareas operativas para centrarse en el análisis estratégico.

De SEO a GEO: optimizar para que te recomiende la máquina

El cambio más disruptivo quizá sea este: cada retailer despliega sus propios modelos de recomendación —con criterios de ranking distintos entre sí—, y las marcas empiezan a necesitar una disciplina nueva para ser visibles dentro de ellos. El sector ya habla de pasar del SEO tradicional al GEO (Generative Engine Optimization): optimizar el contenido de producto no para un buscador, sino para que un sistema de IA lo seleccione y lo recomiende frente al resto del catálogo.

Esto no es un matiz técnico menor. Significa que la ficha de producto, la calidad del dato, la disponibilidad de stock y hasta la reputación de marca dejan de ser variables de backoffice para convertirse en variables de medios: cuanto mejor "lea" el algoritmo esa información, más probabilidades tiene la marca de ser recomendada. El consumidor, cada vez más, no elige entre opciones que ve: elige entre las opciones que el sistema ha decidido mostrarle.

Qué papel le queda a la agencia

El retail media también está desdibujando una frontera clásica: la que separaba el presupuesto de trade marketing del presupuesto de medios. Las marcas empiezan a entender la inversión en el retailer no solo como un coste comercial, sino también como una inversión publicitaria que necesita datos, optimización y un retorno medible, mientras que las agencias se posicionan como orquestadoras de esa inversión repartida entre search, social, programática y retail media.

Ahí está, precisamente, el espacio que le queda al criterio humano: decidir qué historia de marca se cuenta a través del dato, detectar cuándo la lógica del algoritmo prioriza el rendimiento inmediato en detrimento de la marca a largo plazo, y exigir a cada retailer transparencia sobre cómo funciona su sistema de recomendación. Porque un algoritmo puede optimizar conversión con extraordinaria eficacia, pero no tiene forma de saber, por sí solo, qué reputación quiere construir una marca dentro de cinco años.

Por eso, no creo que el futuro pase por sustituir a la agencia por un algoritmo. Creo que pasa por tener profesionales capaces de entender esos algoritmos, cuestionar sus decisiones y conectar el dato con una estrategia de negocio y de marca. El algoritmo puede decidir qué mostrar y cuándo hacerlo, pero la estrategia de por qué hacerlo sigue siendo humana.

Por Daniel Sandino, Programmatic Consultant en MIO One