‘El ROAS ya no basta: por qué la incrementalidad se está convirtiendo en la métrica que realmente importa’, por Sara Pascual (MIO One)

Como todos sabemos, tradicionalmente, el ROAS ha sido durante mucho tiempo la métrica por excelencia en performance. Sin embargo, sobre las marcas, siempre sobrevolaba la duda de si realmente, las ventas atribuidas a una campaña se habrían producido de igual modo sin publicidad. La cuestión viene porque, si bien es cierto que un ROAS alto no garantiza que la inversión esté generando negocio incremental, puede ocurrir que determinados canales simplemente estén capturando una demanda que ya existía, especialmente en campañas de búsqueda de marca, remarketing o audiencias muy próximas a la conversión.

Recordemos que el ROAS mide el retorno sobre la inversión publicitaria, pero no distingue entre una venta provocada por la campaña y una venta que habría ocurrido igualmente. Es decir, cuando la optimización se basa exclusivamente en esta métrica, los presupuestos tienden a desplazarse hacia canales y segmentos con mayor probabilidad de conversión, aunque su impacto incremental sea menor.

Y llegados a este punto, el resultado puede ser un sesgo estructural: los presupuestos se desplazan hacia donde el ROAS es mejor, no necesariamente hacia donde la inversión genera más crecimiento. De hecho, no es raro encontrar campañas con un rendimiento excelente sobre el papel cuyo impacto en las ventas totales apenas se percibe cuando se reducen o se detienen.

Qué aporta la incrementalidad

Precisamente lo que la incrementalidad permite explicar es cuánto negocio adicional genera realmente una inversión publicitaria. Para responder a esta pregunta existen diferentes métodos como tests de holdout, los experimentos geográficos o los modelos de media mix. Ninguna de ellas sustituye al ROAS, pero sí permiten estimar hasta qué punto el retorno atribuido se corresponde con un impacto real sobre las ventas.

Así, la diferencia es importante, mientras el ROAS ayuda a optimizar la eficiencia operativa, la incrementalidad permite decidir dónde merece la pena aumentar o reducir presupuesto. Y esto último es cada vez más importante ante un contexto cada vez más complejo en el que las restricciones de privacidad, la desaparición de las cookies de terceros y las limitaciones de la medición entre dispositivos han reducido la capacidad de los modelos de atribución tradicionales para explicar el recorrido completo del usuario. En este escenario, los experimentos de incrementalidad están ganando peso como complemento a las métricas clásicas, especialmente en decisiones estratégicas de inversión.

Cómo empezar sin cambiar todo el modelo de medición

La incrementalidad no pretende sustituir las métricas existentes, sino responder a una pregunta que sigue siendo fundamental para cualquier equipo de marketing: si mañana apagamos este canal, ¿notaremos realmente la diferencia en las ventas?

Llegados a este punto, creo que no es necesario rediseñar toda la estrategia analítica de golpe. En mi opinión, un buen punto de partida consiste en seleccionar un canal o una campaña con suficiente volumen y realizar una prueba controlada durante unas semanas, que nos permita comparar el resultado obtenido con el que anticipaba el ROAS. El siguiente paso para los equipos de performance no es abandonar la famosa métrica, sino dejar de tratarlo como la única señal de decisión y empezar a contrastarlo con evidencias que permitan medir el impacto real de la inversión."

Por Sara Pascual, Digital Data Manager en MIO One