“Un solo retargeter termina alcanzando un límite de escalabilidad”, Mathieu Goldschmidt (RTB House)
Mathieu Goldschmidt
Senior Account Manager en RTB House
El aumento de los precios en las subastas suele citarse en retargeting como un argumento en contra de utilizar varios proveedores dentro de una misma estrategia. El debate sobre el bid collision acompaña al sector desde hace años. Sin embargo, el equipo español de RTB House considera que estas advertencias han quedado obsoletas desde el paso a las first-price auctions.
La conocida advertencia de que varios partners de retargeting hacen subir mutuamente sus pujas ha persistido sorprendentemente en la industria. Desde RTB House cuestioanesta idea partiendo de la siguiente tésis: desde la transición a las first-price auctions, el antiguo argumento ya no se aplica de la misma manera. Al contrario, una estrategia con múltiples proveedores puede generar ingresos adicionales y un mayor alcance, siempre que la tecnología, la atribución y la medición estén correctamente implementadas.
El tema es especialmente relevante para el mercado español, donde la inversión en publicidad digital sigue creciendo de forma constante. Según IAB Spain, la inversión en publicidad digital superó los 5.580 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento interanual del 12,2 %. Cada vez más anunciantes se preguntan si diversificar el performance marketing genera un retorno incremental real o simplemente añade complejidad.
En esta entrevista, Mathieu Goldschmidt, Senior Account Manager en RTB House, nos habla sobre ello.
Descrcibes el miedo al “bid collision” como una reliquia del pasado. ¿Qué ha cambiado técnicamente con las first-price auctions para que esta advertencia ya no sea válida hoy?
Los DSPs, en un entorno first-price, están obligados a actuar de manera económicamente sostenible: realmente deben poder asumir la puja que realizan. Antes, se podía especular con que el “second price” sería inferior y ganar más barato.
Además, existe un punto técnico clave: la idea de que dos retargeters pujan entre sí en la misma subasta ignora la realidad y la complejidad de las conexiones de inventario. Primero, en una subasta casi nunca hay solo dos participantes. Segundo, debido a los diferentes caminos hacia el inventario (SPOs), los proveedores de retargeting muchas veces ni siquiera participan en la misma subasta para exactamente la misma impresión. Es decir, tecnológicamente, a menudo ni siquiera compiten directamente. Y tercero: nadie sabe cuánto van a pujar los demás.
De hecho, un enfoque múltiple ofrece a los anunciantes más proveedores actuando en su nombre frente al resto de participantes de la subasta, aumentando así la probabilidad de ganar la impresión.
¿Por qué esta advertencia sigue tan presente en la industria? ¿Es solo una cuestión de costumbre o existen otros problemas reales más allá de la mecánica de subasta?
Muchos imaginan la situación como si solo hubiera dos retargeters aislados compitiendo entre sí en una subasta. Pero no es así, porque esa visión ignora las condiciones del entorno first-price y las distintas conexiones de inventario.
Los datos también lo confirman constantemente, especialmente en el mercado español, donde hemos observado usuarios que necesitaban algunas impresiones adicionales para completar una compra, algo que un solo proveedor no podía ofrecer por sí solo. En la práctica, normalmente se utilizan entre 2 y 3 proveedores, incluyendo afiliación. La mejor combinación es la que genera el mayor retorno con el menor esfuerzo.
Defiendes el multiple retargeting. ¿Qué significa esto concretamente en términos de setup? ¿Cuántos partners tienen sentido?
Depende mucho de la estrategia. Los proveedores deberían diferenciarse tecnológicamente para maximizar la probabilidad de evaluaciones distintas de usuarios y recomendaciones diferentes de productos en los banners; ese es, en última instancia, el objetivo.
Sin embargo, cada partner también genera una cierta carga administrativa. En la práctica, normalmente se utilizan entre 2 y 3 proveedores. La mejor combinación es la que aporta el mayor retorno con el menor esfuerzo. Nosotros reducimos ese esfuerzo mediante un modelo de managed service con un sólido equipo de Account Management experto en performance marketing, de forma que el cliente no tenga que optimizar por sí mismo. Nosotros lo hacemos mediante un enfoque consultivo. Este enfoque ha demostrado ser especialmente eficaz con anunciantes españoles, que a menudo trabajan con equipos de marketing reducidos y valoran la simplicidad operativa.
¿Cuál es la diferencia entre una diversificación útil y un overlap ineficiente?
Esto se entiende claramente observando dos extremos. Con un 100 % de overlap, existe únicamente carga organizativa sin ningún retorno adicional. Sin embargo, este escenario es extremadamente raro, igual que un escenario de 0% de overlap, ya que todos los canales de marketing se solapan en cierta medida.
En retargeting, se suele hablar del overlap aislado entre dos partners, pero en realidad incluso un único retargeter se solapa con otros canales. El overlap como tal es inevitable. La pregunta clave es: ¿qué retorno obtengo a pesar del overlap?
Si se generan ingresos adicionales manteniendo los mismos KPIs, eso es precisamente lo que un solo retargeter a menudo no puede conseguir, porque termina alcanzando un límite de escalabilidad. Un setup múltiple puede simular el escalado del retargeting manteniendo la eficiencia.
¿Qué datos o experiencia práctica respaldan esta tesis?
RTB House ha realizado múltiples tests de incrementalidad en todo el mundo, incluidos varios mercados del sur de Europa. El resultado es claro: añadir RTB House a una estrategia de retargeting ya existente genera ingresos y conversiones incrementales.
Estas conversiones no se habrían producido sin esa implicación adicional, independientemente del canal al que finalmente se atribuyan. Los tests de incrementalidad suelen demostrar que otros canales de marketing también se benefician del aumento de actividad en retargeting, porque se producen conversiones que no habrían ocurrido sin esos puntos de contacto adicionales.
Este tipo de escenarios —como duplicar los ingresos del retargeting— solo funcionan cuando se utilizan tecnologías diferentes, por ejemplo combinando proveedores de machine learning con proveedores de deep learning.
¿Existen escenarios o tamaños de presupuesto en los que no recomendarías un enfoque múltiple?
Sin duda hay situaciones en las que utilizar varios proveedores de retargeting tiene poco sentido. Todo depende de las condiciones del anunciante: número de conversiones diarias de la tienda, objetivos de la empresa, KPIs de campaña, presupuesto disponible y su escalabilidad, así como el modelo de atribución.
Toda tecnología necesita un volumen mínimo de datos para funcionar correctamente. En general: cuanto más se quiera escalar, más sentido puede tener eventualmente una estrategia de multiple retargeting, siempre que exista el volumen de usuarios y conversiones necesario. En España, donde la penetración del ecommerce sigue creciendo año tras año (en 2025, el ecommerce representó el 11,2 % de las ventas retail en España, frente al 8,5 % en 2020), muchos anunciantes están alcanzando ahora el umbral en el que un setup múltiple resulta realmente beneficioso.
¿Qué implica este enfoque para la evolución de los precios en la compra de medios?
En un universo paralelo con solo dos participantes en la subasta y una lógica de second-price, quizá los costes subirían. Pero ese universo no existe.
En un mundo first-price, todo depende de quién define las condiciones de compra de medios. Si el cliente lidera el proceso, estableciendo objetivos de ROAS o CPA coherentes para todos los retargeters con la misma atribución, el efecto es similar al de escalar más allá del límite de un único retargeter.
Si ambos partners se evalúan mediante la misma atribución independiente y objetivos basados en resultados, el efecto inflacionario sobre los precios no se produce.
Además, todos los proveedores compiten constantemente con otras marcas y canales en las mismas subastas para la misma audiencia, a veces incluso desde sectores distintos. Con múltiples proveedores de retargeting, simplemente se incrementa la probabilidad de captar la atención del usuario.
¿Qué impacto tiene el multiple retargeting en el alcance y el control de frecuencia?
Si los proveedores utilizan tecnologías diferentes y operan de manera sostenible, se genera alcance incremental: usuarios no cubiertos por la primera tecnología, o puntos de contacto y conversiones adicionales entre usuarios alcanzados pero no convertidos.
En cuanto a la frecuencia: incluso con un único proveedor de retargeting es posible llenar completamente un sitio web con sus anuncios. Con dos proveedores, la experiencia del usuario puede incluso mejorar porque los usuarios ven distintas recomendaciones de productos.
Y gracias al consentimiento y al control de privacidad, los usuarios pueden decidir cuándo sienten que la presión publicitaria es excesiva. RTB House reevalúa cada impresión porque recalcula el “valor” del usuario cada vez, lo que impacta directamente en la frecuencia. De hecho, la mayoría de los usuarios no vuelven a ser retargeteados tras una sola impresión.
¿Qué papel juegan la transparencia y la medición?
La medición es un requisito fundamental en el performance marketing. En setups con múltiples retargeters, cada touchpoint es medible. La clave está en la objetividad y transparencia de la metodología.
Algunos métodos de medición, al combinar simultáneamente distintos escenarios, no logran ofrecer resultados claros de incrementalidad. Para demostrar una incrementalidad real, es esencial un diseño de test limpio: una división estadísticamente sólida de la audiencia en grupos de test y control, un periodo previo de limpieza de cookies y una medición transparente.
Solo así puede determinarse claramente si los ingresos adicionales se habrían producido sin el partner extra. Aunque las tasas de incrementalidad varían según la industria, la saturación del mercado, el mix de marketing y los objetivos de campaña, sí existen, y el mercado español ofrece oportunidades particularmente interesantes gracias a su combinación de actores ecommerce consolidados y marcas nacionales en rápido crecimiento.
¿Qué errores comunes observas más a menudo en los setups actuales de retargeting?
Los problemas más frecuentes giran en torno a la atribución. A veces se utilizan lógicas diferentes para evaluar a distintos proveedores, en lugar de medirlos a todos mediante un sistema centralizado. Esto suele llevar a pagar varias veces por la misma conversión.
En otros casos, se incorpora un proveedor adicional para compensar las carencias del primero. Se trata de un problema de governance y normalmente puede resolverse mediante una mejor colaboración con el proveedor original.
Si una empresa quiere revisar su setup, ¿qué tres preguntas debería hacerse primero?
¿Qué queremos conseguir realmente con este cambio?
¿Disponemos de los requisitos técnicos necesarios para implementarlo?
¿Qué partner tecnológicamente complementario deberíamos considerar?
¿Este debate es tecnológico, estratégico o una cuestión de poder?
Un poco de los tres. Es tecnológico porque la tecnología determina si el setup puede funcionar. Estratégicamente, puede implicar un esfuerzo adicional. Y en cuanto al poder: cualquiera que quiera maximizar ingresos o mejorar eficiencia debería preguntarse algo muy simple: la competencia impulsa los negocios y el progreso nace de la competencia, ¿no es así?
Esto conduce finalmente a la siguiente pregunta: ¿opera realmente el retargeting según principios económicos sólidos?
