BEYUP by GEOQ, la nueva era etnográfica de la publicidad y el marketing: entender antes de impactar
Gran parte de la industria publicitaria ha trabajado obsesionada con optimizar impactos, clicks y conversiones inmediatas. Sin embargo, en paralelo, muchas marcas han ido perdiendo algo bastante más importante: la comprensión real de sus propios clientes, es decir, entender no solo qué consumen, sino cómo viven, qué hábitos construyen, qué tensiones condicionan sus decisiones y, además, cómo cambia su comportamiento entre el mundo físico y el digital. En este sentido la empresa española BEYUP by GEOQ ha construido una posición diferencial dentro del ecosistema Adtech/Martech y publicitario actual.
La compañía, especializada en publicidad etnográfica y tecnología cognitiva, como es la plataforma GEOQ, aplicada a la eficiencia del negocio y marketing, está reforzando ahora su expansión internacional con un objetivo muy concreto: ayudar a las marcas a obtener, recuperar y capitalizar el conocimiento profundo sobre sus clientes en un entorno donde el comportamiento de consumo cambia y se sofistica más rápido que las herramientas tradicionales de observación y medición de audiencias.
En esta entrevista de PROGRAMMATIC SPAIN, con Pablo Berraondo, CRO de BEYUP, y Ben Evans, recientemente incorporado como CGO para EMEA, explican cómo la compañía está evolucionando hacia un modelo donde el dato deja de ser únicamente una capa de activación y pasa a convertirse en una herramienta de comprensión cultural y comportamental. Para Pablo Berraondo, el punto de partida siempre ha sido el mismo: entender cómo evoluciona el comportamiento humano para poder activar marketing con más precisión y relevancia. “La etnografía no es una teoría bonita; es útil porque termina reflejándose en resultados”, explica. Y ahí está precisamente una de las claves del modelo GEOQ: no limitarse a capturar datos, sino interpretar el contexto que existe detrás de ellos.
Porque el verdadero problema actual, según BEYUP by GEOQ, no es la falta de información. Es que gran parte del mercado sigue trabajando sobre modelos excesivamente tácticos y desconectados de la realidad cotidiana del consumidor. “Nos hemos acostumbrado a medir muy bien la transacción, pero hemos perdido profundidad sobre las razones que llevan a una persona a comprar, cambiar hábitos o relacionarse con una marca”, señala Berraondo. “Y ahí es donde el conocimiento vuelve a convertirse en una ventaja competitiva”. Ese conocimiento es precisamente el núcleo sobre el que gira GEOQ. Una tecnología que permite observar el comportamiento real desde una lógica etnográfica: movilidad, recurrencias, contextos, secuencias de consumo, relación entre espacios físicos y digitales o patrones culturales que normalmente quedan fuera de la analítica convencional.
Ben Evans reconoce que fue precisamente esa aproximación lo que le llevó a incorporarse a la compañía además de las capacidades tecnológicas de la propia plataforma GEOQ. Tras más de quince años trabajando en grupos como Havas, Omnicom, Mediaset, KPMG o NTT Data, detecta una necesidad cada vez más evidente dentro de la industria: pasar de la hipersegmentación técnica a una comprensión mucho más humana del consumidor. “El dato transaccional está extremadamente desarrollado, pero entender qué ocurre alrededor de la decisión sigue siendo mucho más complejo”, explica Evans. “Lo interesante de GEOQ es que trabaja precisamente sobre esas capas invisibles del comportamiento que normalmente pasan por debajo del radar”. Uno de los conceptos más relevantes dentro de la visión de BEYUP by GEOQ: la capacidad de unir comportamiento físico y digital dentro de un mismo ecosistema de observación.
La compañía trabaja sobre modelos determinísticos capaces de conectar ambos mundos sin depender exclusivamente de inferencias estadísticas. Esto permite construir una visión mucho más coherente del consumidor: cómo se mueve, cómo interactúa con espacios físicos y digitales, cómo evoluciona su relación con determinadas marcas o cómo determinados hábitos terminan condicionando decisiones posteriores. “No hablamos solo de audiencias”, explica Berraondo. “Hablamos de personas dentro de contextos reales”. La diferencia parece sutil, pero cambia completamente la lógica de activación. Porque cuando una compañía entiende realmente cómo se comportan sus clientes, deja de trabajar únicamente sobre impactos y empieza a construir relaciones mucho más contextuales y relevantes. Eso tiene implicaciones directas en conversión, fidelización, recurrencia y experiencia de marca.
Además, la dimensión internacional empieza a jugar un papel importante dentro de esta evolución. Tras consolidar su presencia en España, BEYUP by GEOQ está ampliando operaciones hacia LATAM y EMEA, llevando el modelo GEOQ a mercados donde la necesidad de entender comportamiento omnicanal y la movilidad, y en particular la movilidad urbana, es cada vez más estratégica.
Para Evans, esta expansión responde a una transformación estructural de toda la industria. “La publicidad y el marketing están entrando en una etapa donde entender el contexto cultural del consumidor va a ser tan importante como entender la tecnología”, afirma. Y probablemente ahí esté una de las grandes diferencias del modelo que plantea BEYUP by GEOQ. En un momento donde gran parte del mercado habla de inteligencia artificial, automatización o eficiencia, la compañía pone el foco en otra cuestión: cómo evoluciona y se comprende el comportamiento humano dentro de un entorno cada vez más híbrido, tecnológicamente intermediado, conversacional y culturalmente complejo.
