“El objetivo de Google Ad Manager es ayudar a los publishers a tener éxito en el mundo actual”, Sandra Whitney (Google)

Sandra Whitney

Managing Director, Global Partnerships Google EMEA

Sandra Whitney, Managing Director, Global Partnerships de Google EMEA, es una de las figuras clave dentro del ecosistema digital de Google. Desde 2010, ha desempeñado diversos roles estratégicos dentro de la compañía y actualmente, como directora general de Global Partnerships en la región de EMEA, con base en Dublín, se centra en ayudar a publishers y desarrolladores de Europa, Oriente Medio y África a potenciar sus negocios mediante soluciones de monetización de contenido, contribuyendo activamente al crecimiento y sostenibilidad del ecosistema digital. Con una trayectoria previa en liderazgo comercial y tecnología de seguridad, aporta una visión integral del sector tecnológico y publicitario.

En esta entrevista exclusiva con PROGRAMMATIC SPAIN, realizada aprovechando su visita a España para participar en el evento para publishers organizado por Google el pasado 27 de mayo en Madrid, la experta comparte su visión sobre el presente y futuro de la monetización digital, reflexiona sobre el papel de la inteligencia artificial en el ecosistema programático y desglosa las prioridades de Google en un entorno cada vez más dinámico y regulado.

¿Cuál es la visión actual de Google Ad Manager en un ecosistema que evoluciona rápidamente bajo las presiones de la privacidad, la eficiencia y la creciente competencia?

El objetivo principal de Google Ad Manager es ayudar a los publishers a tener éxito en el mundo actual de la publicidad online, que cambia rápidamente. Sabemos que los publishers están lidiando con más preocupaciones sobre la privacidad, la necesidad de hacer las cosas de manera más eficiente y una fuerte competencia. Por eso, nos dedicamos a darles las herramientas y el soporte que necesitan para gestionar fácilmente su espacio publicitario, obtener más ingresos y mantener la privacidad del usuario como prioridad.

Nos enfocamos en construir un futuro saludable para la web abierta. Esto significa que estamos desarrollando constantemente nuevas tecnologías que protegen la privacidad del usuario, haciendo que el proceso de publicación de anuncios sea lo más eficiente posible y fomentando una competencia justa. En última instancia, esto ayuda a monetizar el contenido de manera efectiva, equilibrando las expectativas de los usuarios con respecto a su privacidad y lo que los anunciantes desean en términos de rendimiento. Además, creemos en la buena convivencia. Estamos comprometidos con que Google Ad Manager funcione sin problemas con otros servidores de anuncios, SSPs y diversas soluciones de tecnología publicitaria, creando un mercado más abierto y competitivo para todos.

En este nuevo equilibrio entre privacidad, sostenibilidad e innovación, ¿qué papel pretende desempeñar Google como proveedor de infraestructura publicitaria?

En primer lugar, nos esforzamos por fomentar un ecosistema saludable y competitivo apoyando soluciones programáticas como el header bidding, la competencia optimizada y el programmatic guaranteed. Estas iniciativas impulsan una mayor competencia por el inventario de los publishers y maximizan el rendimiento en todos los canales de venta.

En segundo lugar, estamos invirtiendo en herramientas de próxima generación para ayudar a los publishers a prosperar. Esto incluye un control granular sobre los tipos de anuncios en sitios y aplicaciones, y una herramienta de mensajería para gestionar las solicitudes de consentimiento del usuario. Estas ayudan a equilibrar los objetivos de ingresos con la privacidad del usuario, especialmente para la personalización de anuncios.

Nos comprometemos firmemente con la sostenibilidad. Esta iniciativa está en perfecta sintonía con la misión de Google de "hacer que la información mundial sea universalmente accesible y útil". Impulsamos opciones más ecológicas integrando la sostenibilidad en nuestros productos. Para los publishers, esto significa: una comprensión profunda de la audiencia, contenido de alta calidad y operaciones eficientes. Esto implica optimizar los procesos, aprovechar la IA y la automatización, y gestionar los costes. En última instancia, la experimentación y la adaptabilidad son cruciales, y un stack tecnológico sólido te ayuda a adaptarte rápidamente a los cambios de la industria.

En un contexto en el que las cookies seguirán existiendo y el escrutinio regulatorio se intensifica, ¿cómo concibe Google el futuro de los medios y editores independientes? ¿Qué elementos se consideran clave para asegurar su resiliencia?

Estamos totalmente volcados en ayudar a los publishers a innovar y adaptarse en el cambiante mundo digital de hoy. Sabemos que las cosas pueden complicarse con las cookies de terceros y las nuevas regulaciones. Pero realmente creemos que los publishers que construyen conexiones sólidas con su audiencia, exploran diferentes formas de generar ingresos, adoptan tecnologías que priorizan la privacidad y se centran en crear contenido de primera calidad, serán los que prosperarán a largo plazo. Nuestro compromiso con la industria es hacer que todo esto sea posible y fácil para nuestra comunidad de publishers. De esa manera, pueden dedicar más tiempo a lo que mejor saben hacer: crear contenido increíble para su audiencia.

¿Qué herramientas o capacidades cree Google que deben fortalecerse para ayudar a los publishers a seguir siendo sostenibles?

Google Ad Manager se enfoca en ayudar a nuestros socios a construir negocios sólidos y sostenibles. Queremos que los publishers prosperen, y una gran parte de ello es profundizar las conexiones con su audiencia. Aquí te explicamos cómo recomendamos hacerlo:

• Estrategias de first-party data: Contamos con herramientas para ayudar a los publishers a comprender mejor a su audiencia que nunca, utilizando sus propios datos de una manera que respeta la privacidad. Esto significa que pueden ofrecer experiencias personalizadas que a los lectores les encantarán y crear más valor para los anunciantes.

• Diversificación de la monetización: Google Ad Manager ofrece la flexibilidad para aprovechar al máximo el contenido. Ya sea a través de anuncios programáticos, acuerdos directos o incluso explorando nuevas fuentes de ingresos como las suscripciones, ayudamos a los publishers a optimizar sus ingresos.

• IA y automatización: ¡Hay que ponerse a la vanguardia utilizando la IA! Puede transformar la forma en que creas y personalizas contenido, automatizar tareas repetitivas e incluso impulsar tus esfuerzos de monetización.

Con el auge de nuevas métricas y las preguntas persistentes sobre el valor real de la visibilidad (viewability), ¿cómo está evolucionando la propuesta de valor de Google Ad Manager para los publishers premium?

Trabajamos constantemente para hacer que Google Ad Manager sea aún más potente y fácil de usar, ayudando a sacar el máximo provecho de tu inventario. Un vistazo a algunas áreas clave:

• Enfatizar una participación y calidad más profundas: Pasando de "¿se vio?" a "¿cuánto se visualizó y se interactuó con él?" a través de informes granulares de "Vista activa" y fomentando ubicaciones de anuncios óptimas, velocidad de la página y contenido atractivo.

• Optimización del análisis de datos con informes interactivos: Esta nueva y potente solución de informes facilita la visualización, comparación y comprensión de tus datos directamente en Ad Manager. La encontrarás más fácil de usar, lo que te ayudará a optimizar tu análisis y obtener información de manera más eficiente.

• Monitorización de inventario en tiempo real con alertas personalizadas: Puedes utilizar banderas y alertas personalizables para establecer umbrales para los cambios que necesitas conocer al instante. Aprovecha estas ideas para la evaluación comparativa del rendimiento, la detección de anomalías y para destacar el rendimiento del cliente.

• Potenciar los datos de primera parte: Permitir a los publishers activar, comprender mejor y gestionar sus audiencias de primera parte, lo que pueden aprovechar para optimizar las estrategias de monetización en reservas y acuerdos programáticos.

• Asegurar la monetización competitiva: Facilitar una subasta unificada (incluido Open Bidding) para maximizar la competencia por las impresiones, al mismo tiempo que se refuerza la detección de fraudes y se apoyan las tecnologías que preservan la privacidad para garantizar un inventario sostenible y de alta calidad para los anunciantes.

¿Cuál es la perspectiva de Google sobre la interoperabilidad entre su stack de anuncios y las soluciones de código abierto como Prebid? ¿Qué avances o puntos de fricción ves hoy?

Los anunciantes y publishers a menudo utilizan entre diferentes plataformas para aumentar sus ganancias. De hecho, el anunciante típico utiliza alrededor de tres plataformas diferentes para comprar anuncios con cientos de opciones disponibles. De manera similar, los publishers grandes suelen depender de seis plataformas para vender anuncios, eligiendo entre más de 80 opciones.

Como hemos mencionado antes, nuestras herramientas de tecnología publicitaria están diseñadas para interactuar bien con otras. Nuestros clientes con frecuencia combinan nuestras herramientas con las de otros proveedores de tecnología publicitaria, dándoles la flexibilidad que necesitan.

En contextos sin cookies como el de la televisión conectada (CTV), ¿cuál es la postura de Google Ad Manager sobre el uso de identificadores alternativos como las direcciones IP?

Las direcciones IP ya se utilizan ampliamente en el ecosistema publicitario para ayudar a los anunciantes a llegar a sus clientes a lo largo de su recorrido y a medir el rendimiento de sus anuncios, especialmente en la televisión conectada (CTV). CTV es un sector en rápido crecimiento donde el recorrido del usuario está cada vez más fragmentado, por lo que los socios necesitan soluciones para lanzar campañas eficaces y eficientes.

En Google, hemos usado las IP para combatir el spam y el fraude durante años, lo que nos ha dado experiencia en el uso responsable de estos datos. Las tecnologías que mejoran la privacidad (PETs) abren nuevas oportunidades para expandir su uso, ayudando a los socios a mejorar el rendimiento publicitario mientras respetamos la privacidad del usuario.

Siempre hemos apoyado las relaciones directas y de confianza entre editores y compradores, y nuestros productos publicitarios seguirán asegurando estas conexiones. También queremos dar a nuestros socios la flexibilidad de elegir estrategias de monetización que se ajusten a sus objetivos de negocio.

Lideras las asociaciones estratégicas de Google en EMEA, una región marcada por una amplia variación en la madurez digital, la regulación y los modelos de medios. ¿Qué desafíos y oportunidades presenta esta diversidad para construir un ecosistema más equilibrado y sostenible?

Liderar las asociaciones globales de Google en EMEA es tanto un privilegio como una tarea compleja debido a la inmensa diversidad de la región. Nos enfrentamos a varios desafíos clave, incluida la fragmentación regulatoria, que exige un análisis constante y soluciones personalizadas para ayudar a los publishers a gestionar el cumplimiento de las regulaciones de privacidad en constante evolución. La madurez digital variable en toda la región también significa que debemos ofrecer soluciones flexibles que satisfagan a publishers y anunciantes en diferentes etapas de su transformación digital. Además, adaptar nuestras estrategias de asociación para apoyar diversos modelos de medios (desde publishers tradicionales hasta innovadores nativos digitales con una amplia gama de hábitos de consumo de medios locales) es un esfuerzo continuo. Finalmente, asegurar que nuestras herramientas y soporte sean cultural y lingüísticamente relevantes en más de 50 países requiere una inversión significativa y experiencia local.

EMEA es compleja pero está repleta de enormes oportunidades. Nuestra diversa región es un caldo de cultivo para la innovación, impulsada por la colaboración con socios que realmente están abriendo nuevos caminos. Aprendemos de ellos y luego escalamos esos logros a nivel mundial.

También estamos ocupados construyendo ecosistemas locales, defendiendo a los publishers independientes, que son cruciales para un panorama informativo saludable. ¿Lo interesante? Cuando creamos soluciones flexibles para EMEA, a menudo terminan siendo innovadoras en todo el mundo.

Al conectar verdaderamente con los socios locales, construimos una profunda confianza y un ecosistema más fuerte. En última instancia, la increíble diversidad de EMEA nos permite mostrar el poder de la web abierta, demostrando que un internet con publicidad puede sostener una rica variedad de contenido y de negocios, sin importar la cultura o la economía. Nuestra misión es clara: capacitar a cada socio en EMEA para que tenga éxito en la economía digital.