“CTV se ha convertido en un pilar fundamental de la estrategia de medios de las marcas”, Alejandro Vázquez (Disney+)
La industria publicitaria vive un momento de transformación marcado por la digitalización de los medios, el auge del retail media y la inteligencia artificial. En este contexto, Alejandro Vázquez Carus, Head of Brand Marketing de Disney+, comparte su visión en una entrevista con Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, dentro de la serie de entrevistas Taptap Trends.
Vázquez subraya que el first party data es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, destaca la necesidad de complementarlo con acuerdos con terceros, especialmente con redes de retail media, que permiten acceder a información de compra determinista: “Ya no hablamos de data inferida, sino de usuarios que efectivamente han comprado un producto”. “Si lo utilizamos bien, las campañas son mucho más eficientes”, añade el profesional.
El directivo remarca que el uso responsable de los datos requiere dos niveles de compromiso: el marco legal del GDPR y un marco ético basado en la transparencia. “Cumplir la ley es solo el primer paso. Las marcas y los proveedores deben garantizar que la data utilizada ofrece impactos de calidad y visibilidad real. Es una oportunidad para diferenciar a quienes hacen bien las cosas de los que no”, recalca Vázquez.
Medición y estandarización en un mercado fragmentado
Sobre la medición, el Head of Brand Marketing de Disney+, recuerda que ha sido siempre uno de los grandes retos de la publicidad: “El objetivo no cambia: saber qué impacto tienen nuestras inversiones”. En un ecosistema cada vez más fragmentado y con nuevas pantallas digitales, insiste en la necesidad de soluciones integrales y estandarizadas que permitan avanzar hacia un modelo de cross media. “Solo así la publicidad seguirá siendo efectiva”, advierte el experto.
La conversación también aborda la irrupción de la IA en el marketing digital. Vázquez la define como un cambio de paradigma, ya presente en la automatización creativa y en la planificación de medios en tiempo real. Sin embargo, advierte de un reto importante: “¿quién entrena a esos agentes de IA para que me den las conclusiones que creo que son las mejores?”. Además, defiende la creación de un marco regulatorio y ético para el contenido generado por IA, similar al que rige la publicidad con influencers.
CTV y DOOH, de medios tradicionales a pilares digitales
Finalmente, el responsable de Disney+ pone en valor la revolución de CTV y el DOOH, dos medios que, gracias a la tecnología, han pasado de ser considerados obsoletos a convertirse en pilares estratégicos. “CTV combina el impacto de la televisión con la capacidad de segmentación digital, y lo mismo ocurre con el exterior digitalizado. En poco tiempo se ha convertido en pilar fundamental de la estrategia de medios de las marcas. Me parece un reto apasionante y, desde luego, hay que estar ahí”, concluye Vázquez.
Con estas reflexiones, Alejandro Vázquez Carus destaca que el futuro del marketing digital se construirá en la intersección entre data de calidad, respeto a la privacidad, innovación tecnológica y convergencia de medios, un escenario en el que la medición fiable y la transparencia serán diferenciales para las marcas.
