“El futuro pasa por medir impacto real en ventas y en tienda, no solo clicks”, Álvaro Rodríguez (Appcelerate)
Álvaro Rodríguez Albacete
CEO de Appcelerate
Álvaro Rodríguez Albacete, CEO de Appcelerate, analiza cómo la industria publicitaria está evolucionando hacia modelos basados en KPIs de negocio, atribución a tienda, retail media y el uso estratégico del first-party data.
La industria publicitaria está viviendo una transformación importante en los últimos años. ¿Qué está cambiando realmente?
Durante mucho tiempo la publicidad digital se evaluaba principalmente con métricas de actividad: impresiones, clicks o alcance. Eran indicadores útiles para entender la visibilidad de una campaña, pero no necesariamente su impacto real. Hoy estamos viendo un cambio muy claro: los anunciantes quieren entender cómo su inversión publicitaria contribuye directamente a los resultados de negocio.
Eso implica medir campañas en términos de ventas, adquisición de clientes, valor del cliente o retorno de la inversión. En definitiva, pasar de métricas de marketing a métricas de negocio.
¿Qué está impulsando este cambio hacia una medición más orientada al negocio?
Hay varios factores. El primero es la presión creciente sobre los equipos de marketing para justificar el impacto de su inversión. Cada vez están más integrados en la estrategia financiera de las compañías.
El segundo es la madurez tecnológica. Hoy existe una enorme cantidad de datos disponibles, pero el reto ya no es tener más datos, sino saber cómo conectarlos para entender realmente qué está funcionando.
Y el tercero es la necesidad de eficiencia. En un contexto competitivo, las marcas necesitan optimizar cada euro invertido y tomar decisiones basadas en impacto real.
¿Hay datos de mercado que reflejen esta transformación en la industria?
Sí, y son bastante claros. Por ejemplo, el retail media se está convirtiendo en uno de los canales publicitarios de mayor crecimiento, con previsiones de superar los 150.000 millones de dólares de inversión global en los próximos años.
Además, distintos estudios muestran que más del 70% de las ventas del retail siguen produciéndose en tienda física, lo que demuestra la importancia de medir correctamente el impacto de la publicidad digital en el mundo offline.
Y hay otro dato clave: el consumidor es cada vez más omnicanal. Hoy es habitual que un usuario descubra un producto en un canal digital, investigue online y termine comprándolo en una tienda física. Si no medimos ese recorrido completo, estamos perdiendo una parte fundamental del impacto de la publicidad.
En el caso de sectores como retail, uno de los grandes retos es medir el impacto de la publicidad digital en las ventas físicas. ¿Por qué es tan importante la atribución a tienda?
Porque una parte muy relevante del negocio sigue ocurriendo en el mundo físico. En muchos sectores, como he comentado, más del 70% de las ventas se realizan todavía en tienda. Si solo medimos lo que ocurre online, estamos viendo únicamente una parte de la película.
La atribución a tienda permite entender qué campañas digitales están generando visitas físicas y ventas en los PdV. Esto cambia completamente la forma de evaluar el rendimiento de una campaña, porque permite conectar la inversión digital con el comportamiento real del consumidor.
¿Qué dificultades encuentran las marcas cuando intentan medir ese impacto en tienda?
El principal reto es la conexión entre mundos que tradicionalmente han estado separados: el ecosistema digital y el entorno físico. Muchas empresas tienen datos de campañas, datos de navegación y datos de ventas en tienda, pero no siempre existe una forma clara de relacionarlos.
Además, hay retos tecnológicos y de privacidad que hacen necesario trabajar con modelos avanzados de análisis y agregación de datos. La clave está en construir una visión unificada que permita entender cómo el marketing digital influye en las ventas offline.
En este nuevo escenario, los anunciantes hablan cada vez más de KPIs de negocio. ¿Cuáles están ganando más relevancia?
Cada vez vemos más foco en indicadores que reflejan impacto real: incremento de ventas, coste de adquisición de cliente, retorno de la inversión publicitaria o valor generado por cliente.
En retail, por ejemplo, cobra especial importancia medir métricas como visitas incrementales a tienda, ticket medio o ventas atribuibles a campañas. Estos KPIs permiten tomar decisiones mucho más estratégicas sobre cómo distribuir la inversión publicitaria.
El crecimiento del retail media y el uso del first-party data están marcando la evolución del sector. ¿Cómo encajan estos elementos en la nueva medición basada en negocio?
El auge del retail media está cambiando la forma en que las marcas entienden la publicidad porque acerca mucho más la inversión publicitaria al momento de compra. Los retailers tienen una ventaja clave: poseen datos directos del consumidor y del comportamiento de compra.
Ahí es donde el first-party data se convierte en un activo estratégico. Permite construir audiencias más cualificadas, entender mejor el comportamiento del cliente y medir con mayor precisión el impacto de las campañas.
Sin embargo, el verdadero valor aparece cuando esos datos se integran con el resto del ecosistema publicitario y con los KPIs de negocio. Solo así se puede tener una visión completa del recorrido del consumidor, desde la exposición publicitaria hasta la compra final, ya sea online o en tienda.
¿Cómo ayuda Appcelerate a los anunciantes a trabajar con estos KPIs y medir el impacto en tienda?
Appcelerate nace precisamente para ayudar a resolver esa brecha entre inversión publicitaria y resultados de negocio. La plataforma permite integrar diferentes fuentes de datos (desde plataformas publicitarias hasta datos de negocio) y analizarlas de forma conjunta.
Esto permite entender no solo qué campañas generan clicks o tráfico, sino cuáles están impulsando visitas a tienda y ventas reales. A partir de ahí, los equipos de marketing pueden optimizar sus estrategias con una visión mucho más cercana al negocio.
¿Cuál diríais que es el valor diferencial de Appcelerate en este nuevo escenario?
El diferencial está en la capacidad de transformar datos en decisiones estratégicas. No se trata solo de generar reporting, sino de ayudar a los equipos a optimizar la inversión publicitaria en función de impacto real.
Cuando puedes entender qué canales, audiencias o creatividades generan mayor impacto en ventas o visitas a tienda, puedes redistribuir la inversión de forma mucho más inteligente.
Para terminar, ¿cómo imagináis el futuro de la medición publicitaria en los próximos años?
La tendencia es clara: la publicidad será cada vez más medible, más automatizada y más conectada con los resultados de negocio.
Los anunciantes van a exigir cada vez más transparencia sobre el impacto real de sus campañas, tanto online como offline. Y en ese contexto, la capacidad de conectar marketing, datos y resultados de negocio será uno de los grandes factores diferenciales para las marcas.
