"Hemos convertido el live streaming en un canal escalable y medible", Arda Genç (LIVAD)

Arda Genç

Co-Founder y CEO de LIVAD

LIVAD, la plataforma que está transformando la publicidad en live streaming, permite a marcas y agencias activar campañas con streamers de manera automatizada, medir resultados en tiempo real y eliminar la negociación manual, acercando la eficiencia de la publicidad programática al mundo del streaming. En PROGRAMMATIC SPAIN hablamos con Arda Genç, Co-Founder y CEO de LIVAD, para explicar cómo LIVAD está aportando valor al ecosistema del live streaming, cómo funciona y qué planes tienen para consolidarse en España junto a partners locales como MediaShoppers.

¿Cómo empezó LIVAD y qué problema específico en el ecosistema (marcas, agencias y streamers) intentabais resolver cuando la fundasteis?

Fundamos LIVAD en 2020. En aquel momento, las retransmisiones en directo estaban en pleno auge y ya demostraban ser un canal muy efectivo. Pero las activaciones en este ámbito se limitaban a que las marcas patrocinasen al 0,01 % de los streamers más populares mediante acuerdos individuales. El resto de streamers tenía pocas o ninguna oportunidad de monetización, porque por sí solos no contaban con la escala suficiente para resultar interesantes para compradores de medios y agencias. Y a las marcas simplemente no les resultaba práctico cerrar acuerdos con streamers uno por uno.

Así que, aunque el canal era efectivo, no era práctico ejecutar campañas a gran escala. Vimos una oportunidad de cerrar la brecha entre el patrocinio de streamers y los medios programáticos, para hacer que el proceso fuese mucho más ágil.

Creamos la plataforma LIVAD, donde los anunciantes pueden buscar streamers, subir contenido y enlaces, lanzar campañas en cuestión de minutos y medir resultados en tiempo real según los estándares de medios digitales. De este modo, hicimos que un canal efectivo fuese accesible para cientos de marcas y agencias de medios, y hemos abierto nuevas oportunidades de monetización para decenas de miles de creadores.

Para las personas que aún no os conocen, ¿qué es LIVAD y cómo es el flujo completo de una campaña en la plataforma, desde el brief hasta el reporting?

LIVAD es una plataforma de publicidad en live stream que automatiza el sponsorships de creadores end-to-end, desde su búsqueda hasta el reporting, todo en una única plataforma self-serve. Las marcas suben sus contenidos, un breve call-to-action y su link, eligen su targeting, y la plataforma lo distribuye a través de nuestra amplia red de streamers.

En el caso del managed service, donde trabajamos con partners como MediaShoppers, el flow empieza cuando nuestros partners reciben RFP de agencias de medios y marcas. Nos responden con las mejores recomendaciones, estrategias y formatos para alcanzar a la audiencia de live streaming y gaming a gran escala.

Una vez que la campaña es aprobada, nuestros partners utilizan la plataforma LIVAD para gestionar, optimizar e informar sobre todo el proceso. Todo es transparente y en tiempo real. Las marcas no tienen que preocuparse por contratar a streamers uno por uno, pagarles individualmente ni recopilar informes de forma manual. Todo el proceso está automatizado.

¿Qué ofrece LIVAD que otras opciones (marketplaces de creadores, agencias de influencers o acuerdos directos) no ofrecen, y por qué resulta particularmente atractivo para los anunciantes?

Los marketplaces de creadores suelen centrarse en una sola fase del funnel, normalmente en la búsqueda de creadores, y no existen métricas estandarizadas. Incluso cuando hay algún tipo de emparejamiento o automatización, los acuerdos se siguen valorando sin estándares, básicamente según lo que decidan los creadores. Esta negociación manual genera un proceso largo, similar al de las agencias de influencers y los acuerdos directos, con idas y venidas constantes, los informes solo abarcan una lista relativamente reducida y recopilar los resultados puede ser una pesadilla. Y una vez que la campaña se confirma, hay pocas oportunidades de hacer cambios.

Lo que ofrece LIVAD es la posibilidad de comprar contenido de creadores en directo de la misma manera que los anunciantes compran cualquier medio digital programático, con base en CPM. La plataforma encuentra los creadores adecuados y los activa al instante una vez que se han subido los materiales de la campaña. Y como todo se gestiona a través de la plataforma, las campañas pueden optimizarse durante toda su duración: eliminar streamers con bajo rendimiento, añadir nuevos o cambiar los recursos, todo gestionado de manera centralizada y en tiempo real.

Lo único que una marca necesita hacer es decidir su presupuesto y subir sus recursos. La plataforma se encarga de la selección de creadores, activación, optimización y reporting.

Esto elimina la negociación manual y los cuellos de botella operativos que suelen aparecer al activar creadores. Convierte el streaming en directo en un canal viable que se puede activar y medir a la velocidad de la programática, manteniendo la autenticidad de los creadores de live stream.

¿Qué tipos de streamers hay en LIVAD (perfiles, sectores, tamaño de audiencia) y qué objetivos publicitarios funcionan mejor en streaming (awareness, consideración, performance)?

La red de creadores de LIVAD incluye creadores de todos los tamaños, especialmente de tamaño medio y pequeño, que antes tenían oportunidades limitadas de monetización. A pesar de tener comunidades muy comprometidas y activas, tenían pocas formas de generar ingresos con su contenido. Para ellos, la plataforma es extremadamente valiosa. Pero los creadores más grandes también utilizan LIVAD, ya sea porque no quieren lidiar con el vaivén de las negociaciones de marca o simplemente buscan una fuente adicional de ingresos para monetizar sus canales.

En cuanto a sectores, nuestro mayor segmento es el gaming. La mayoría de streamers juegan a diferentes tipos de juegos, desde estrategia hasta acción-aventura, shooters en primera persona o deportes. Tenemos a todos los grandes streamers de los principales títulos, así como a creadores de juegos indie más nicho. También hay un segmento creciente de streamers “in real life” y de “just chatting”, que es una de las categorías más grandes en plataformas de streaming en directo y está creciendo también en LIVAD.

Respecto a los objetivos publicitarios, la mayoría de campañas se centran en awareness. Generamos una gran aceptación de marca y recuerdo del anuncio porque se trata de una audiencia muy difícil de alcanzar por otros canales. Publicitar a través de LIVAD, mediante patrocinios escalables de creadores, genera afinidad con la marca que simplemente no es posible en otros lugares.

La consideracón también es fuerte. Los espectadores de streaming valoran mucho las recomendaciones de sus streamers favoritos y ven a las marcas que patrocinan sus canales como apoyos del contenido y de la comunidad. Como resultado, vemos altos índices de clicks.

En cuanto a performance, depende del sector. Para restaurantes quick-serve, delivery online o e-commerce, las campañas de performance pueden funcionar bien en ocasiones especiales como Black Friday o cuando hay una oferta específica. Pero normalmente, la mayoría de marcas ejecuta campañas de awareness o consideración.

¿Qué habéis aprendido de vuestra expansión internacional y qué esperáis conseguir en España en los próximos 12 meses?

Hemos aprendido que, aunque nuestro producto es fuerte y relevante a nivel global, cada mercado tiene dinámicas propias en ventas, relaciones con clientes y relaciones con streamers. La confianza es muy importante.

Por eso preferimos trabajar con expertos locales que conozcan el mercado, las alternativas y las expectativas tanto de clientes como de streamers. Encontrar los partners adecuados es clave para expandirse de manera eficiente mientras se da el mejor servicio posible a los clientes.

En España, nuestro objetivo es educar a marcas y agencias de medios sobre la eficacia del live streaming como canal y cómo LIVAD hace posible comprar este canal tan fácilmente como cualquier medio digital programático. En los próximos 12 meses, queremos activar todas las grandes agencias, traer nuestros formatos innovadores al mercado español y ejecutar campañas premiadas juntos.

¿Qué aporta la colaboración con MediaShoppers y cómo cambia vuestra nueva tecnología la activación, medición y control para marcas y agencias?

MediaShoppers aporta exactamente lo que buscamos en un partner: un profundo conocimiento del mercado local, sólidas relaciones con los clientes y un entendimiento real del mercado español. Actúan como consultores de confianza, conocen nuestros formatos y audiencia a la perfección y pueden recomendar las estrategias adecuadas para llegar a la audiencia de streaming y gaming a gran escala.

En cuanto a tecnología, LIVAD cambia las reglas del juego en activación, medición y control. Tradicionalmente, ejecutar campañas con creadores en directo implicaba negociaciones indivuduales, ausencia de estándares de precios e informes limitados. Con LIVAD, marcas y agencias pueden activar campañas en minutos con base en CPM, medir todo en tiempo real con estándares de medios digitales y optimizar durante toda la campaña. Pueden intercambiar recursos, añadir o eliminar streamers y gestionar todo de manera centralizada a través de la plataforma.

Esta combinación del conocimiento local de MediaShoppers y la tecnología de LIVAD da a marcas y agencias en España la capacidad de acceder al streaming en directo como un canal escalable y medible por primera vez.