‘Trump dice que el ESG está muerto, (y algunos directivos lo celebran en silencio)’, por Luca Brighenti

Hace poco leí, no sin cierta curiosidad, la ya famosa declaración: “Trump dice que el ESG está muerto”. Y más allá de lo predecible del personaje, lo que me llamó la atención no fue tanto la frase en sí, sino la reacción que generó, ya que no faltaron quienes aprovecharon la frase como excusa para quitarse de encima toda esa "presión verde" que se había ido acumulando en los últimos años.

En más de una sala de juntas, he visto a ejecutivos relajarse un poco más, como si, por fin, pudieran volver a hablar solo de ROI y dejar a un lado esas "molestias verdes" que tanto incomodan a ciertas culturas corporativas. Una especie de alivio tácito: “¿Ves? Esto del ESG era una moda pasajera, una presión del momento”. 

Una señal de alarma para otros. Lo curioso es que mientras algunos celebraban prematuramente el fin del ESG, el sistema económico global (y especialmente el europeo) seguía avanzando en la dirección contraria.

ESG no está muerto. Y el problema no es lo que decimos, sino lo que ya está ocurriendo

Mientras algunos intentan evitar términos como “Net Zero”, “doble materialidad” o “Scope 3”, el sistema financiero y regulatorio europeo ha seguido adelante sin mirar atrás.

Hoy, que una empresa no tenga una estrategia ESG clara y documentada puede implicar que su banco le cierre líneas de crédito. Esto ya no es una amenaza abstracta: son cláusulas contractuales, indicadores en los covenants y condiciones explícitas en los préstamos sindicados. Y eso por no hablar de las condiciones de compra: si no tienes trazabilidad sobre tus emisiones indirectas, especialmente las de alcance 3, muchas compañías simplemente no te consideran como proveedor.

Y en paralelo, el marco normativo europeo ha subido la apuesta. El principio de doble materialidad, introducido por la nueva CSRD, implica que las empresas ya no pueden mirar solo hacia dentro: también tienen que evaluar el impacto que generan en el entorno, tanto ambiental como social. Lo que no declares, o declares mal, puede ponerte en situación de no cumplimiento, con todas las consecuencias legales y reputacionales que ello implica.

El mito de la despolitización

Uno de los errores más comunes que sigo viendo es la tendencia a reducir la sostenibilidad a un terreno ideológico. Como si preocuparse por el medioambiente o por las condiciones laborales en la cadena de suministro fuera una postura política y no una obligación empresarial.

Lo diré sin rodeos: la sostenibilidad no es política. Es estructural.

No se trata de ser más verde o más progresista. Se trata de garantizar que tu empresa pueda seguir operando en un entorno donde la presión regulatoria, financiera, reputacional y social ya no deja espacio para lo insostenible.

Hace poco, un ejecutivo me dijo una frase que se me quedó grabada: “Un negocio insostenible ya no es un negocio viable”. Y tenía razón.

Porque cuando tienes a inversores pidiendo métricas de impacto, bancos aplicando criterios de exclusión, gobiernos exigiendo reportes y jóvenes talentos rechazando ofertas por falta de propósito… la cuestión ya no es si quieres o no trabajar la sostenibilidad. La cuestión es si quieres o no seguir existiendo en este mercado.

Porque la sostenibilidad no es una tendencia, es una ventaja competitiva

Ya no estamos hablando de reputación, estamos hablando de supervivencia empresarial. Y también de oportunidades. En este contexto de transición ecológica y social, quienes se mueven con visión no solo evitarán sanciones o crisis reputacionales. También abrirán nuevas líneas de negocio. Captarán inversión. Atraerán talento comprometido. Y, sobre todo, serán más resilientes en un mundo que cambia rápido.

Según PwC, el 47% de las empresas globales mantiene sus compromisos climáticos, y el 37% los está acelerando. Esto demuestra que, pese al ruido, la voluntad de avanzar sigue firme.

Pero también es cierto que solo el 16% de las grandes compañías están en camino de cumplir sus metas Net Zero, y que seguimos gastando más en informes que en innovación real. Eso no es una excusa para el cinismo. Es un llamado a actuar mejor. Con más coherencia. Más impacto. Menos fachada.

¿Y la publicidad?

Este es un punto que no se habla lo suficiente. La publicidad, especialmente la digital, no es neutral. Tiene una huella. Consume energía. Genera emisiones. Y forma parte de ese Scope 3 que muchas marcas aún no están midiendo.

De hecho, según varias estimaciones, una campaña digital puede generar más de una tonelada de CO₂ por cada millón de impresiones.
Y si pensamos en programmatic, CTV, DOOH… el impacto escala rápidamente.

¿Qué hacemos como industria frente a esto?

Si hablamos de sostenibilidad, también tenemos que hablar de cómo descarbonizar los medios, de cómo vincular nuestras campañas a impactos positivos, de cómo transformar la inversión publicitaria en un instrumento útil para regenerar ecosistemas, apoyar comunidades o proteger biodiversidad. Porque si el marketing quiere seguir siendo relevante en esta era, tiene que dejar de ser solo persuasión. Y empezar a ser también contribución.

Ahora es el momento de construir lo que viene

El mundo no necesita más storytelling verde. Necesita empresas valientes que entiendan que la sostenibilidad no es un “extra”, sino el nuevo estándar operativo. Empresas que no vean las regulaciones como un obstáculo, sino como una brújula para innovar. Y si bien el término ESG puede estar en crisis, la misión no lo está.

La pregunta ya no es si vale la pena tener una estrategia de sostenibilidad. La pregunta es: ¿cómo vas a liderar tú esta transformación desde donde estás?

En conclusión: que no te confunda el ruido

El ESG, como etiqueta, puede que esté perdiendo protagonismo en ciertos discursos políticos. Pero la transformación que representa está más viva que nunca. Y Europa, con todo su potencial normativo, financiero, técnico y cultural, tiene una oportunidad única de mostrar al mundo cómo se hace bien.

No como marketing. Sino como modelo de negocio del siglo XXI. Uno que no solo mide su rentabilidad, sino también su contribución.

Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL