‘Amazon entra a Prebid, ¿y ahora qué?’, por Adrián Villellas
Hace unos días Amazon anunció el paso de unirse al ecosistema Prebid, que más allá de lo técnico, tiene implicaciones enormes en el sector adtech.
Este cambio permite, por primera vez, que los editores conecten Amazon directamente en sus wrappers de Prebid, sin tener que depender de hacer una integración específica para Amazon como hasta ahora. Una decisión que, para mí, marca una evolución importante: Amazon empieza a moverse en clave de apertura y colaboración, después de años defendiendo su propio entorno.
Con este giro, los publishers menos ágiles y con menos conocimiento técnico ganan flexibilidad y acceso directo a la demanda de Amazon sin añadir una integración especial.
La jugada supone crecer más rápido a Amazon en número de integraciones y de cara a los publishers supone menos peso en la llamada, menos código y simplificar la subasta, lo que puede suponer ganar rapidez en las pujas y por ende mejora de ingresos para el publisher.
Actualmente Amazon está presente en unos 70k publishers y prebid en unos 100k.
TAM y UAM: ¿en qué se diferencian?
Para entender el alcance del cambio, conviene distinguir entre las dos soluciones que Amazon tiene en juego:
TAM (Transparent Ad Marketplace) fue la primera apuesta seria de Amazon en el header bidding. Ofrece acceso a su demanda y audiencias exclusivas, pero solo está disponible para editores con acuerdos directos. Además, requiere el uso del wrapper propio de Amazon, lo que limita la conexión con otras tecnologías.
UAM (Unified Ad Marketplace), en cambio, es más accesible pudiendo conectarse a través de GAM.
Esta apertura posiciona a Amazon como un competidor más dentro de Prebid, pero probablemente teniendo el mayor ecosistema de datos y demanda propia de todo el juego.
¿Por qué este cambio ahora?
No es casualidad que Amazon haya dado este paso en este momento. El contexto adtech tiene mucho que ver:
Prebid es el rey en header bidding.
Hay una presión creciente contra los entornos cerrados, tanto por parte de editores como de anunciantes y reguladores.
Y la industria lleva tiempo pidiendo más transparencia y flexibilidad en el header bidding.
Integrarse con Prebid le permite a Amazon responder a esas demandas sin renunciar a su propuesta de valor. Abre la puerta a una adopción más amplia, mejora su percepción como actor compatible y le permite competir de tú a tú en entornos donde antes tenía presencia más limitada.
¿Y ahora qué?
Este puede ser solo el principio de una estrategia más ambiciosa. Algunas posibles líneas de evolución para Amazon podrían ser:
Ganar presencia, al eliminar barreras técnicas que antes frenaban la implementación de sus soluciones.
Consolidar su SSP en entornos abiertos, compitiendo como un bidder más dentro del wrapper de Prebid, pero con ventajas únicas: datos, audiencias y acceso a la demanda directa de Amazon DSP.
Ir más de frente contra Google, en un momento en el que muchos editores buscan reducir su dependencia de GAM.
Capitalizar aún más su first-party data, combinando su conocimiento del usuario con la flexibilidad de los entornos abiertos para seguir generando valor en ambos lados del marketplace.
Y la predicción más importante, ¿Amazon cerrará su entorno cerrado TAM para unificar toda su presencia en Prebid? ¿Qué crees tú?
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
