‘Toda inversión en medios ya genera dos resultados. Solo gestionamos uno’ por Luca Brighenti
Las empresas están cambiando la forma de evaluar sus inversiones.
Durante décadas, la pregunta era relativamente sencilla: ¿qué retorno genera esta decisión? Hoy esa pregunta sigue siendo imprescindible, pero ya no siempre es suficiente. La presión regulatoria, las expectativas de los inversores y la integración progresiva de la sostenibilidad en la estrategia empresarial están ampliando los criterios con los que las organizaciones toman decisiones. El rendimiento económico sigue siendo el principal objetivo, pero cada vez convive más con otra cuestión: ¿qué impacto genera esa inversión?
La evolución del marco regulatorio europeo, con iniciativas como la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), refleja precisamente ese cambio de enfoque: las empresas deben explicar no solo cómo los factores ambientales afectan a su negocio, sino también cuál es el impacto de sus actividades sobre el entorno. La sostenibilidad ya no es únicamente una cuestión de comunicación; forma parte de la gobernanza y de la gestión empresarial. En este contexto hay una inversión que merece una reflexión particular: los medios.
Para muchas compañías, el presupuesto de medios representa una de las mayores decisiones de inversión que toman cada año. Son millones de euros destinados a campañas que se planifican, negocian y optimizan con un nivel de sofisticación extraordinario. Probablemente ninguna otra función del marketing mida con tanta precisión el rendimiento de cada euro invertido.
Y, sin embargo, existe una paradoja.
Toda inversión en medios genera simultáneamente dos resultados.
El primero es el que la industria lleva décadas optimizando: ventas, notoriedad, cobertura, eficiencia, crecimiento o retorno de la inversión.
El segundo también existe, aunque durante mucho tiempo apenas haya formado parte de la conversación: el impacto ambiental asociado a la infraestructura digital que hace posible esa campaña.
Ambos resultados son inseparables.
Sin embargo, solo uno de ellos forma parte, de manera sistemática, de los procesos de planificación, optimización y evaluación. La cuestión no es si el marketing debe dejar de perseguir resultados de negocio. Tampoco si métricas como el ROAS, el CPA o la cobertura perderán relevancia. La cuestión es otra. Si las empresas empiezan a evaluar sus principales decisiones de inversión desde una perspectiva económica y también ambiental, resulta difícil pensar que los medios vayan a ser la única excepción.
De hecho, el mercado ya está enviando señales claras en esa dirección.
IAB Europe publica cada año el informe State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising, que analiza cómo anunciantes, agencias y empresas tecnológicas están incorporando criterios de sostenibilidad en la publicidad digital. Al mismo tiempo, iniciativas como Ad Net Zero y el Global Media Sustainability Framework (GMSF) están desarrollando metodologías comunes para medir y reducir el impacto ambiental de las campañas. No existe todavía un estándar universal, pero sí una dirección compartida: la industria está empezando a construir un lenguaje común para gestionar una dimensión que hasta hace poco permanecía prácticamente invisible.
Quizá, por tanto, la verdadera cuestión no sea si cambiarán los KPI de medios. La verdadera cuestión es si está cambiando la propia definición de rendimiento. Hasta ahora, una inversión eficiente era aquella capaz de maximizar el resultado de negocio con el menor coste posible. Pero, en un contexto donde las empresas asumen una responsabilidad creciente sobre el impacto de sus operaciones, esa definición empieza a ampliarse. La publicidad digital forma parte de esa evolución.
Cada campaña activa una compleja infraestructura tecnológica compuesta por plataformas AdTech, servicios cloud, centros de datos, redes de distribución de contenido, sistemas de puja en tiempo real y, cada vez más, modelos de inteligencia artificial. En otras palabras, una inversión en medios ya no consiste únicamente en comprar audiencias; también implica utilizar infraestructura digital, y toda infraestructura genera un impacto ambiental.
Eso no significa que los planes de medios vayan a dejar de optimizarse por eficiencia, cobertura o rentabilidad. Significa que, progresivamente, esas métricas podrían dejar de contar toda la historia. La evolución del media planning probablemente no consistirá en sustituir los KPI tradicionales, sino en ampliar la definición de rendimiento. Porque, a medida que las empresas cambian la forma de evaluar sus inversiones, también cambiará la forma en que evaluamos los medios.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
