'La televisión conectada tiene mucho más que contar', por Aida Peinado (TWIPN)
El espectador tiene un mando. La industria, un mapa lleno de fronteras. Basta una noche frente al televisor para cruzar varias: de las noticias a una serie, de una aplicación a otra, del menú de inicio a una película en un canal gratuito. Sin moverse del sofá.
Para quien está viendo la tele, todo forma parte del mismo plan. Para quienes compran y venden publicidad, son entornos distintos, con sus propias posibilidades. Y precisamente ahí veo una de las grandes oportunidades de la televisión conectada: combinar esas posibilidades para construir una experiencia publicitaria más relevante.
La televisión conectada convierte una misma pantalla en un lugar donde descubrir, elegir, disfrutar y participar. Para las marcas, eso abre una conversación que va mucho más allá de decidir dónde colocar un spot.
Cada entorno tiene algo que aportar
Hay noches en las que encendemos la tele con un título en mente. Otras, recorremos menús y acabamos viendo algo que no habíamos buscado. En esos dos comportamientos se entiende buena parte de la relación entre sistemas operativos y OTT.
Los sistemas operativos organizan el acceso a aplicaciones, canales y recomendaciones. Las OTT construyen su propuesta alrededor de los contenidos y de la experiencia de verlos. El descubrimiento puede acercarnos a una historia; una buena historia puede hacer que volvamos.
La homepage, la pantalla de inicio del sistema operativo, participa en ese momento de elección y ofrece un espacio para presentar una marca o despertar curiosidad. Dentro de una OTT, el contenido puede aportar un contexto especialmente afín al mensaje. Los canales temáticos, incluidos los gratuitos accesibles desde el televisor, permiten conectar con intereses concretos a través de su programación.
Son funciones distintas que pueden complementarse. No se trata de estar en todas partes por sistema, sino de aprovechar lo que cada entorno aporta. A mi juicio, esa capacidad de combinar contextos es una de las razones por las que la televisión conectada merece un papel relevante en la estrategia audiovisual.
La data ayuda a llegar más lejos y a conectar mejor
Pensemos en dos hogares de edades similares. En uno se siguen las noticias cada noche; en otro se alternan series, documentales y canales gratuitos. La demografía puede acercarlos sobre el papel, pero sus hábitos abren caminos diferentes para llegar a ellos.
Ahí se entiende el atractivo de la data y del reach incremental. Para una marca, la pregunta es muy concreta: ¿qué audiencia puedo encontrar aquí que todavía no estoy alcanzando con el resto de mi campaña?
La televisión conectada ofrece oportunidades para explorar esa cobertura adicional. Un entorno puede ayudar a encontrar nuevos hogares; otro, a reforzar el mensaje en un contexto relevante. La data puede orientar esa combinación y ayudar a decidir dónde tiene sentido el siguiente contacto.
Lo interesante del reach incremental es que cambia la conversación: del volumen que aporta un espacio al valor que añade al conjunto. Para demostrarlo, hay que entender dónde se solapan las audiencias y qué cobertura nueva incorpora cada entorno, cuando la medición permite hacer esa comparación.
Pero el potencial de la data no termina en encontrar más audiencia. También puede ayudar a descubrir afinidades, ajustar la frecuencia o adaptar una creatividad. Un buen informe debería dejar algo más que resultados: una idea más clara de cómo plantear la siguiente campaña.
Además, la televisión conserva algo muy suyo: se comparte. El resumen público del Estudio de Televisión Conectada 2025 recoge que el 77% de sus usuarios ve estos contenidos en compañía. Esa dimensión social invita a pensar tanto en las personas como en los momentos que comparten delante de la pantalla.
Entender qué representa cada señal y utilizarla con los permisos adecuados permite convertir ese conocimiento en decisiones más útiles.
Más posibilidades para contar una buena historia
La televisión conectada también invita a repensar la creatividad. Una idea puede empezar en la pantalla de inicio, ganar profundidad durante el consumo de contenido y abrir una siguiente acción mediante una propuesta interactiva.
Cada momento pide algo distinto. Mientras buscamos qué ver, puede funcionar un mensaje que se entienda de un vistazo. Dentro de una experiencia de vídeo, hay espacio para desarrollar una historia. Si se propone una interacción, tiene que existir un motivo que despierte interés.
Me parece especialmente atractivo lo que esto permite a las marcas: pensar en una campaña con continuidad, en lugar de limitarse a repetir la misma pieza en distintos lugares.
Sistemas operativos, OTT y canales temáticos tienen un papel en esa evolución. Pueden competir por inversión y, al mismo tiempo, contribuir a que la televisión conectada sea más útil para anunciantes y más interesante para quienes la disfrutan.
Volvamos a esa persona del principio. Ha cambiado de contenido, pero no de sofá. La televisión conectada le ha abierto más posibilidades de entretenimiento. Nuestra oportunidad es aprovecharlas para que las marcas también tengan algo mejor que contar.
Aida Peinado, member of The Women in Programmatic Network Spain