‘Más allá del revenue, 6 filtros a usar antes y después de implementar formatos publicitarios nuevos’, por Adrián Villellas
Voy a ser claro y conciso en esto, cuando un nuevo partner o formato publicitario llama a tu puerta, lo normal es escuchar la promesa de siempre: “esto te va a generar más revenue que…”. Y claro, la tentación es decir que sí rápido, activarlo cuanto antes y ver cómo suben los números pero con el tiempo uno aprende que no todo lo que sube ingresos suma valor real e incluso puede ser perjudicial a la larga. Hay muchas integraciones que afectan al rendimiento de la web, a la experiencia del usuario o que incluso terminan perjudicando acuerdos existentes. Esto a corto plazo no se ve con claridad pero a la larga vienen los sustos. Por eso, hace tiempo que uso una especie de checklist cada vez que se plantea añadir algo nuevo al stack publicitario y que espero te haga reflexionar en un futuro con tus nuevas integraciones.
1. ¿Aporta algo que no tengas?
La primera pregunta es sencilla, ¿esto suma algo nuevo o es más de lo mismo? Si un nuevo formato o partner no trae demanda o inventario diferente, es probable que acabe solapando lo que ya tienes. Y cuando se pisa el inventario desde varias rutas, lo normal es que el CPM no suba, sino todo lo contrario. Más partners no siempre significan más competencia, muchas veces significa más canibalización, aquí hablo más sobre ello.
2. ¿Cómo impacta en tu sitio?
Aquí es donde se cae más de uno. Da igual lo que prometa el nuevo formato si rompe la usabilidad, dispara el CLS o mete latencia en la carga. Hay integraciones que ralentizan la web, otras que afectan directamente a los CWVs, otras que interfieren en el resto de formatos.... Antes de activarlo, revisa su impacto técnico de verdad. No solo lo que dice el partner, sino lo que ves tú cuando haces pruebas reales en diferentes dispositivos.
3. ¿Puedes medirlo bien?
Un producto sin métricas claras es un problema a largo plazo. Lo primero que hay que preguntar es si vas a poder medir su rendimiento de forma aislada: ¿Tiene buen reporting? ¿Puedes ver su CPM, su fill rate, su viewability?.
4. ¿Qué soporte ofrece?
Cuando todo va bien, todos los partners parecen buenos. Pero en cuanto algo se rompe, lo que marca la diferencia es tener un equipo detrás que responda rápido. No es solo una cuestión de amabilidad, sino de operativa. ¿Tienen soporte directo o todo va por ticket? ¿Tienen tiempo de respuesta razonable? ¿Conocen tus necesidades y objetivos? Porque si no responden a tiempo, el tiempo lo pierdes tú.
5. ¿Qué modelo comercial proponen?
Hay partners que exigen exclusividad, acuerdos a largo plazo o cláusulas poco claras. Algunos ofrecen mínimos garantizados que suenan bien pero luego se convierten en una obligación difícil de cumplir. Antes de firmar, asegúrate de entender bien los compromisos, las penalizaciones y sobre todo si el modelo se adapta a tu estructura actual. Para mi, lo más óptimo es trabajar con revshare.
6. ¿Puedes probarlo sin riesgo?
Nunca deberías activar algo nuevo en el 100% del tráfico desde el primer día. Lo ideal es testear en un porcentaje bajo o en alguna sección, poder comparar contra un grupo de control y evaluar si realmente genera valor incremental. Es importante dejar tiempo suficiente para analizar su rendimiento de forma estable, no solo durante los primeros días donde muchas veces hay un “push” inicial que luego desaparece.
Para mí, decidir qué no integrar es casi tan importante como elegir qué sí. Hay muchas soluciones que prometen revenue rápido, pero que al analizarlas bien solo suman complejidad o afectan al rendimiento. Esta checklist no es perfecta, pero ayuda a tomar decisiones con más cabeza que impulso.
Adrián Villellas, CEO de Digital Green
