‘Del punto de venta al punto de datos: la evolución del escaparate físico en Retail Media’, por Espe Pariente
Durante décadas, el espacio físico del retail ha representado un pilar estratégico para el posicionamiento de marca, caracterizado por una estética visual orientada al impacto emocional y la identidad. Sin embargo, en un contexto económico dominado por la lógica del data-driven marketing y la eficiencia del retorno sobre inversión (ROAS), esta zona de alto valor simbólico ha permanecido en gran medida subexplotada desde una perspectiva de rendimiento y atribución cuantificable. La emergencia de tecnologías sensoriales, plataformas de visualización dinámica, beacons contextuales y sistemas de integración con ecosistemas de datos ha iniciado una transición estructural: de escaparates concebidos como superficie decorativa a entornos activos de conversión, trazabilidad y monetización. Esta transformación no es meramente funcional; constituye un cambio paradigmático en el que el visual merchandising evoluciona hacia una lógica de performance marketing programático y mensurable, sin renunciar a su esencia artística ni a su poder narrativo como expresión visual de marca.
La paradoja del escaparate: espacios premium sin métricas
En entornos urbanos clave como la Quinta Avenida en Nueva York o el Passeig de Gràcia en Barcelona, las marcas globales invierten cifras multimillonarias en escaparates que concentran tráfico peatonal de alto valor. No obstante, estos espacios (históricamente diseñados para reforzar branding) carecen de mecanismos empíricos que permitan evaluar su impacto real sobre el comportamiento del consumidor o su contribución directa al ciclo de conversión. Según McKinsey & Company (2022), más del 72% de las decisiones de inversión en retail físico se toman sin acceso a indicadores de rendimiento verificables, en contraste con el entorno digital, donde plataformas como Google Ads o Meta proporcionan trazabilidad granular mediante KPIs, A/B testing, tasas de conversión, y modelos avanzados de atribución multicanal.
La disonancia es evidente: mientras el entorno online se comporta como un laboratorio controlado de experimentación y optimización, el retail físico continúa funcionando con lógicas analógicas, en gran medida desconectado de los principios de marketing basado en datos.
El nuevo canal: Retail Media físico-digitalizado
La digitalización del escaparate físico se inserta dentro del fenómeno emergente de las Retail Media Networks (RMNs), que ha redefinido el punto de venta como un activo publicitario de alta monetización. En el entorno físico, esta lógica se materializa mediante la incorporación de tecnologías como sensores y sistemas de conexión con plataformas Martech o POS (Point of Sale).
Por otro lado, es importante destacar que la evolución hacia escaparates digitalizados no implica la pérdida de su carácter escénico. Al contrario, la incorporación de contenido tridimensional, visualizaciones hiperrealistas y diseño escenográfico programable permite recrear atmósferas inmersivas que conservan la expresividad del escaparatismo tradicional, ahora enriquecido con datos e interacción. Asimismo, de cara a poder llevar esto a la realidad, hay componentes funcionales clave:
Captura de tráfico peatonal: Mediante sensores de conteo y clasificación.
Medición del tiempo de atención: Que permite inferir el engagement y evaluar la efectividad del contenido mostrado en tiempo real.
Integración con sistemas de datos: Para establecer modelos de atribución físico-digital que relacionan visualización, tráfico, interacción y conversión en tienda o canal digital.
Beacons y activación móvil contextualizada: La incorporación de Bluetooth Low Energy Beacons (BLE) en escaparates introduce una capa de personalización. Estos dispositivos, al detectar smartphones con apps instaladas o permisos habilitados, pueden activar notificaciones push, ofertas personalizadas o secuencias de contenido dinámico adaptadas al perfil del usuario. Este enfoque no sólo amplía el alcance del escaparate más allá del cristal, sino que convierte cada impacto físico en una posible interacción digital inmediata.
En su informe de 2023, Gartner señala que el uso de beacons en retail genera un aumento del 19% en la tasa de apertura de mensajes y un 16% en las conversiones in-store cuando se combinan con campañas geolocalizadas de alto contexto. Además, estos dispositivos permiten trazar el recorrido del cliente entre escaparate, entrada, zona de productos y caja, generando mapas de calor comportamentales que alimentan la optimización continua del espacio físico. Un estudio del Capgemini Research Institute (2023) muestra que los retailers que han implementado escaparates digitalizados han logrado incrementar sus tasas de conversión física en un 18% de media, alcanzando hasta un 31% en escenarios de campañas hipersegmentadas por localización y franja horaria.
De visual merchandising a performance marketing: una disrupción cultural
La digitalización del escaparate no representa únicamente una innovación tecnológica, sino un giro epistemológico. El visual merchandising, tradicionalmente concebido como un ejercicio estético y narrativo, pasa a integrarse plenamente en el marketing funnel, convirtiéndose en un punto de activación de tráfico y conversión tan optimizable como un anuncio digital. Lejos de sustituir la creatividad visual, la digitalización del escaparate abre nuevas posibilidades expresivas: contenidos 3D programables, ambientaciones cambiantes, narrativas por franja horaria o estación del año. El arte del escaparate encuentra así un nuevo lienzo, dinámico y medible, que no elimina la sensibilidad estética sino que la amplifica mediante tecnología.
Esta tendencia se alinea con la consolidación de las experiencias phygital (la convergencia entre presencia física e inteligencia digital), que según Deloitte Insights (2024) será un componente clave en el 65% de las estrategias de retail globales para 2026. La tienda física, y en particular su escaparate, se redefine así como un canal mediático autónomo, dinámico y medible.
Retailers multimarca y la activación del Long Tail publicitario
Uno de los vectores de mayor potencial económico reside en la capacidad de los retailers multimarca (como MediaMarkt, Miravia o Macys) para monetizar sus escaparates físicos mediante esquemas publicitarios patrocinados por sus propias marcas proveedoras. Este modelo de retail media long tail convierte el inventario visual de la tienda en un activo programático que puede ser vendido con criterios similares a los del real-time bidding publicitario.
Por ejemplo, MediaMarkt puede ofrecer espacios de escaparate digitalizados como canal de visibilidad exclusiva para marcas como Samsung, HP o Xiaomi, con segmentación horaria, geográfica y demográfica basada en datos de tráfico. Además, la trazabilidad permite aplicar pruebas A/B por ubicación, tipo de audiencia o temporada, generando valor tanto para la marca anunciante como para el retailer, que diversifica ingresos y optimiza su espacio físico.
Según Insider Intelligence (2024), el mercado de Retail Media alcanzará los 140.000 millones de dólares a nivel global en 2025. Aunque el entorno online domina hoy este terreno, se estima que el retail físico, a través de la digitalización de espacios como escaparates y góndolas, capturará hasta el 20% del volumen si logra articular su propuesta con datos verificables y lógica de medios.
Lo que ganan las marcas (y los retailers)
Impacto de la conversión de los escaparates en Retail a un medio de performance
La transición del escaparate como objeto decorativo a canal programático ofrece beneficios tangibles en múltiples dimensiones:
Reducción de costes estructurales: La incorporación de pantallas gestionables en remoto no elimina la puesta en escena del escaparate físico, sino que la complementa con versiones híbridas más eficientes y adaptables, manteniendo el realismo escenográfico que define su identidad.
Escalabilidad geográfica y temporal: Campañas personalizadas pueden lanzarse de forma simultánea en distintas ciudades, horarios o segmentos de tráfico.
Insights hiperlocales activables: El cruce entre datos de tráfico, perfiles de atención y ventas permite generar inteligencia comercial granular por tienda.
Nuevos modelos de ingresos: Los retailers multimarca acceden a un modelo de monetización que convierte metros cuadrados inactivos en media assets de alto rendimiento.
Ventaja competitiva estructural: Marcas y retailers se diferencian frente a competidores que operan aún con escaparates estáticos y sin trazabilidad.
En conclusión, el retail físico, lejos de enfrentarse a una obsolescencia anunciada, está en proceso de reconversión sistémica. En esta nueva configuración, el escaparate deja de ser un símbolo de marca unilateral para convertirse en un punto de contacto dinámico, programable y orientado a la conversión. Para las marcas, representa una extensión de sus canales digitales; para los retailers, una nueva fuente de monetización basada en datos. Para ambos, un activo estratégico que redefine los límites entre lo físico, lo digital y lo medible.
Por tanto, el reto no está en reemplazar la emoción con eficiencia, sino en integrar sensibilidad artística con inteligencia de datos, diseñando escaparates que impacten tanto al corazón como al algoritmo. El escaparate inteligente no elimina la poesía del retail: la traduce en formatos nuevos, mensurables y escalables.
Termino citando a Satya Nadella, CEO de Microsoft: “Every company is a data company now.” En el retail contemporáneo, cada escaparate es una pantalla, cada peatón es una audiencia y cada impresión puede y debe ser medible.
Espe Pariente, CEO y fundadora de DAOOH NETWORK y miembro de The Women in Programmatic Network Spain