‘¿Quién paga cuando la IA publicitaria se equivoca?’, por David Lahoz

El sueño de la publicidad automatizada se está convirtiendo en una pesadilla legal. Mientras Meta, Google y Amazon perfeccionan sistemas de inteligencia artificial capaces de generar miles de creatividades personalizadas automáticamente, una pregunta incómoda resuena en las salas de juntas europeas: cuando algo sale mal, ¿quién se hace responsable?

La promesa es seductora. Sube tu logo, define tres mensajes clave y deja que la IA haga el resto: targeting, creatividades, optimización. Todo automático, todo eficiente. Es como tener un ejército de creativos trabajando 24/7, generando variaciones infinitas de anuncios que se adaptan en tiempo real a cada usuario. Todo sin los costes de agencias creativas, sin tiempos de producción, sin negociaciones de presupuesto. Una eficiencia económica irresistible. El marketing del futuro, sin duda. Pero la realidad legal es mucho más compleja que el pitch tecnológico.

Bajo la legislación publicitaria europea, particularmente la Unfair Commercial Practices Directive, el anunciante siempre es el responsable final del mensaje. No importa si el copy lo escribió un humano, una agencia o una IA generativa: la marca responde. Es un principio fundamental que no distingue entre creatividad humana y automatizada. El problema surge cuando una gran multinacional podría estar generando 100.000 variaciones de anuncios diarios a través de múltiples mercados europeos. Humanamente imposible de revisar cada mensaje, pero legalmente responsable de todos ellos.

Los escenarios problemáticos son inevitables. Imagina que la IA de Meta generara inadvertidamente un mensaje discriminatorio hacia personas mayores para una marca de seguros. O que Amazon produjera creatividades que violan regulaciones farmacéuticas específicas de cada país. Y Google pudiera crear anuncios que infringen derechos de autor al "inspirarse" demasiado en campañas existentes. ¿Quién paga las multas de millones de euros?

Las plataformas ya están preparando sus defensas legales. Sus términos de servicio evolucionan para incluir cláusulas como: "El usuario reconoce que el contenido generado por IA es una sugerencia automatizada y mantiene total responsabilidad sobre su revisión, aprobación y cumplimiento legal". Es el equivalente digital del "úsese bajo su propia responsabilidad" en medicina experimental.

La ironía es palpable. El AI Act europeo exige transparencia y explicabilidad de los sistemas de inteligencia artificial, mientras las plataformas publicitarias avanzan hacia mayor automatización y menos transparencia.

Esta contradicción está forzando adaptaciones pragmáticas. Las marcas desarrollan brand guidelines ultraespecíficas de más de 200 páginas: "Nunca uses la palabra 'explosivo' ni siquiera para sabores", "evita referencias a eventos históricos posteriores a 1950". O implementan sistemas de "human-in-the-loop" donde equipos revisan muestras aleatorias del 5% de creatividades generadas. Algunas contratan servicios especializados de AI auditing que certifican el cumplimiento algorítmico por jurisdicción.

Pero estas soluciones parciales no resuelven el dilema fundamental. Las marcas están atrapadas entre la necesidad de escala que solo ofrece la automatización y la responsabilidad legal total que implica cada mensaje generado. Es cambiar control manual por eficiencia automatizada, manteniendo toda la responsabilidad, pero perdiendo gran parte del control real.

El caso precedente que definirá este terreno de juego que está por llegar. Una gran marca usará la automatización de generación de creatividades, la IA generará contenido problemático, llegará una multa millonaria europea, y se iniciará una batalla legal sobre quién realmente controló el mensaje final. El resultado probable: la marca pagará e implementará controles aún más estrictos, mientras las plataformas ajustarán sus términos para mayor protección.

Las soluciones emergentes incluyen seguros especializados en "AI Compliance" que cubren infracciones derivadas de contenido automatizado. Algunos acuerdos premium de liability-sharing donde plataformas asumen responsabilidad parcial. Modelos de IA entrenados específicamente para cada jurisdicción europea, no solo por idioma sino por regulaciones locales, pero con el mismo problema de errores de alucinación o sesgo de estos.

La realidad es que se acabará creando muy pronto una nueva categoría profesional: especialistas en "AI Compliance", un rol inexistente hace tres años pero que ahora se vuelve crítico para cualquier marca que quiera aprovechar la automatización publicitaria sin exponerse a riesgos legales catastróficos. El precio de la conveniencia automatizada está claro: mantener toda la responsabilidad legal mientras se cede gran parte del control creativo. En un mundo donde la eficiencia es rey, las marcas deben preguntarse si están dispuestas a jugar este ping-pong legal donde, cuando algo explota, la pelota siempre termina en su cancha.

David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco