‘El nuevo orden mundial del marketing: cuando los algoritmos marcan la pauta’, por Daniel Casal

Hemos perdido el control del marketing; hoy lo dictan algoritmos, que concentran más poder que cualquier holding publicitario en la historia. Ese es el verdadero nuevo orden mundial del marketing. La tecnología, la economía y la creatividad convergen en un entorno donde las plataformas tecnológicas han reemplazado a las agencias tradicionales, acumulando poder, capital y datos de manera inédita. 

La concentración del poder tecnológico 

La fotografía es clara: Google, Meta, Amazon y TikTok en Occidente; Alibaba y Tencent en Oriente. Estas seis compañías, reforzadas por gigantes como Microsoft y Apple, absorben más del 70% de la inversión publicitaria digital global. Y no sólo concentran presupuestos: invierten medio billón de dólares al año en inteligencia artificial, construyendo una infraestructura tecnológica que ninguna agencia, ni siquiera los grandes holdings, pueden igualar. 

Con herramientas como Google PMAX o Meta Advantage+, ya no hablamos solo de planificar y comprar medios: el siguiente paso es crear contenido automáticamente, desde un texto hasta un vídeo completo. Estas plataformas no se limitan a ser escaparates publicitarios. Están, poco a poco, ganando el terreno de las agencias. 

El papel cambiante de las agencias 

El rol de las agencias se mueve dentro de la cadena de valor. Ya no basta con ejecutar campañas: los clientes desconfían de algoritmos opacos, cuyo  funcionamiento y sesgos apenas comprenden. Buscan alguien que valide, contraste y traduzca lo que la tecnología les propone. En otras palabras, las agencias pasan de ser operadores para convertirse en auditores estratégicos. 

En este terreno, las Big Six (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu y  Havas) han intentado reforzar su posición con grandes apuestas en datos y tecnología. Publicis y Omnicom han sabido capitalizar mejor esta narrativa, impulsando estrategias de data más coherentes y ofreciendo a los clientes un discurso de integración tecnológica creíble. WPP, en cambio, no  ha logrado aún demostrar un posicionamiento diferencial en este frente: pese a su escala y recursos, la dispersión estructural y la falta de un liderazgo tecnológico claro han debilitado su capacidad para proyectarse como un verdadero actor tech-first. 

La situación contrasta con compañías como S4Capital, que nacen en un entorno first digital o incluso pure digital. Estas organizaciones no cargan con  herencias pesadas y se han construido con procesos más ágiles, data-driven y conectados con la lógica algorítmica del mercado. Son un ejemplo de cómo las  agencias del futuro se convierten en socios forzosos de las plataformas: colaboran estrechamente con ellas porque no tienen alternativa, pero a la vez ejercen un rol estratégico de validación y asesoría frente al cliente. 

En un mundo de bajo crecimiento e inflación, la velocidad, la eficiencia y el alineamiento con la lógica de datos marcan la diferencia. Y quienes no sean  capaces de adaptarse a este equilibrio corren el riesgo de quedarse en el margen. 

Aquí entra la parte incómoda: la IA no es sólo una herramienta, es una poda estructural en la industria. Hoy los costes de personal representan en torno al  65% de los ingresos en publicidad. La presión de la IA podría llevar esa cifra al 50% en pocos años. Eso significa menos planificadores, menos compradores de medios, menos manos en tareas mecánicas. La industria ya no necesita tanto volumen de empleados, sino perfiles capaces de interpretar, conectar y dar sentido estratégico a lo que producen los algoritmos. 

Un mercado polarizado 

La historia se repite. Como ocurrió en la banca de inversión, el sector se encamina hacia una polarización clara. Por un lado, los gigantes con escala y acceso a tecnología. Por otro, las boutiques especializadas con un enfoque de nicho, alto valor y proximidad con el cliente. El espacio intermedio, esas agencias ni muy grandes ni muy pequeñas, sin un foco claro, será el terreno más difícil para sobrevivir. En el nuevo tablero, el tamaño intermedio ya no es refugio: es el lugar más peligroso para estar. 

En España, donde la industria publicitaria depende todavía en gran medida de los grandes holdings, este cambio abre un dilema urgente: o se alinean con la  eficiencia algorítmica de las plataformas o refuerzan su valor como asesores estratégicos para clientes que no quieren entregar el timón a seis algoritmos. 

La conclusión parece obvia, pero conviene recordarla: las agencias no deben gastar energía en competir con las plataformas tecnológicas en el terreno de la IA. Esa batalla está perdida desde el inicio. Lo que sí pueden, y deben, hacer es explotarla mejor que nadie, integrarla en sus procesos, enriquecer la  creatividad con datos y asumir un rol crítico de asesor y garante de transparencia. La creatividad sigue siendo el alma de este negocio, pero ahora tiene que ir de la mano de la tecnología. Los datos no destruyen la creatividad, la amplifican. 

El marketing de esta década no se juega solo en la inspiración de una buena idea ni en el poder de una gran campaña. Se juega en entender cómo convivir con un ecosistema algorítmico que concentra poder y redefine la relación entre marcas, agencias y plataformas. El reto, para quienes estamos en este sector, no es menor: aprender a ser aliados críticos de la tecnología, sin perder lo que nos hace humanos. Porque en este nuevo orden mundial del marketing, la máquina seguirá produciendo eficiencia, pero el criterio, la creatividad y la responsabilidad seguirán siendo nuestros.

Daniel Casal, Managing Partner de Bud Advisors