‘La publicidad entra en modo conversación: por qué la interoperabilidad de datos ya no es opcional’, por Mario Torija

Durante muchos años, el marketing digital ha vivido cómodo con una idea muy simple: si controlas el punto de entrada, controlas el negocio. Search era ese punto de entrada y el resto del ecosistema (programática, social, retail media) orbitaba alrededor de esa lógica de descubrimiento basada en keywords, SERPs, clicks y atribución lineal. Pero esa pieza central se está desplazando: ahora la conversación, y no la búsqueda tradicional, empieza a convertirse en el interfaz dominante para descubrir productos, resolver dudas y tomar decisiones. Y cuando cambia la interfaz, cambia todo lo demás: qué significa “estar presente”, cómo se compra, cómo se construye influencia y qué métricas realmente importan.

No es algo del futuro, se trata de un cambio de comportamiento que ya se está notando en el mercado. Estudios recientes hablan de un desplazamiento tangible del consumo hacia motores de respuesta y asistentes conversacionales, y de la inquietud real de los anunciantes ante la pérdida progresiva de tráfico y de señales en la open web. El mensaje de fondo es que el usuario está aprendiendo a no necesitar el click y si el click deja de ser central, la publicidad tiene que rediseñar su arquitectura.

De “qué plataforma” a “qué momento”

Este cambio no va solo de los ChatGPT, Perplexity, Gemini o Copilot como marcas, va de una evolución mucho más estructural: pasamos de un internet de navegación a un internet de intención guiada. Antes preguntábamos: “¿En qué plataforma debería estar mi marca?”, pero ahora la pregunta es otra: “¿En qué momento del journey debería aparecer mi marca… y con qué tipo de valor?”

La conversación permite capturar intención a una profundidad que el search clásico no podía igualar. El usuario no escribe “quiero comprar zapatillas de running”, ahora explica el contexto, las preferencias, su presupuesto, su estilo, lesiones previas, si corre en asfalto o trail, y hasta qué marca le decepcionó la última vez… Esto no es una keyword, es una historia que genera señales más ricas, pero también más difíciles de estandarizar. Y aquí aparece el primer gran desafío para el ecosistema publicitario: la fragmentación de señales se multiplica justo cuando el mercado está pidiendo simplificación.

La paradoja de la IA: más señales, menos visibilidad

La IA generativa trae un regalo y una amenaza al mismo tiempo. El regalo es una explosión de señales semánticas, contextuales y de intención, pero la amenaza es que muchas de esas interacciones ocurren en entornos donde la trazabilidad tradicional se debilita. Si el usuario toma una decisión sin salir del entorno conversacional, ¿dónde queda la atribución? ¿Qué sucede con el tráfico de los publishers? ¿Cómo se redistribuye el valor entre quienes generan contenido, quienes lo resumen y quienes capturan la transacción? Si lo miramos con frialdad, esto no es un ajuste táctico del media plan, sino un reajuste del poder en la cadena de valor.

En este nuevo mapa, el formato publicitario más valioso no será el banner ni el search clásico, será algo más parecido a recomendaciones patrocinadas integradas en diálogo, comparativas con sesgo responsable hacia marcas que pagan por estar, call-to-actions nativos dentro de un flujo conversacional y experiencias de compra asistidas por agentes. Para el usuario, todo esto será una experiencia “útil”, para el anunciante, será una nueva forma de influencia y para el ecosistema en general, una nueva batalla sobre estándares, acceso a datos y modelos de monetización y para que esas experiencias sean relevantes y responsables, hay un requisito técnico que se vuelve innegociable: la interoperabilidad de datos.

Por qué la interoperabilidad es el verdadero tema estratégico

En la industria nos estamos acostumbrando a hablar de IA como si el cambio se redujera a creatividad o automatización, pero el verdadero cuello de botella no es la generación de contenido, es la conexión entre señales, audiencias y outcomes. Si esta era va a ser la era “chat-first”, la pregunta decisiva es ¿cómo conectamos de forma segura y escalable lo que ocurre en la conversación con el resto del ecosistema? Aquí hay tres capas donde la interoperabilidad deja de ser un nice-to-have:

• Activación: sin conexión no hay personalización real

  Un interfaz conversacional puede perfilar intención, pero si no puedes conectar esa intención con una identidad responsable y con una orquestación omnicanal, te quedas en una experiencia aislada. En otras palabras sin interoperabilidad, la conversación solo genera insights; no genera impacto. Lo interesante aquí es que el futuro no será “activar dentro del chat”, sino activar en todo el mapa donde el usuario vive: CTV, display, audio, retail media, social, marketplaces… y sí, también entornos conversacionales, y esa orquestación solo es posible si los datos se entienden entre sí.

• Optimización: la IA exige feedback loops reales

  La promesa de la IA aplicada a los medios no es nueva, llevamos años hablando de optimización automatizada. La diferencia ahora es que la IA conversacional introduce un volumen nuevo de micro-señales y caminos no lineales. Para aprovecharlos necesitas: creatividad dinámica de verdad, aprendizaje en tiempo real y una lectura de journeys sin silos. La interoperabilidad es la infraestructura que convierte la IA en un sistema de aprendizaje continuo, no en una capa cosmética.

• Medición: el multi-turn es el nuevo estándar

  La medición tradicional se diseñó para rutas relativamente lineales, pero una conversación real tiene vueltas, matices, cambios de opinión, comparaciones, y decisiones diferidas. Medir esto exige herramientas que entiendan intención semántica, relevancia contextual, y secuencias de interacción más parecidas a un diálogo que a un funnel. En este punto, los enfoques de medición segura tipo clean room no pierden relevancia: ganan peso, porque el mercado necesita medir de forma transversal sin comprometer privacidad.

Qué significa esto para marcas, agencias y publishers

Para las marcas toca asumir que el “share of voice” se transforma en “share of answer”. Estar presente ya no será solo comprar cobertura. Será ser parte de la recomendación útil. Eso implica invertir en datos first-party robustos, arquitectura de identidad responsable, y estrategias de activación que no dependan de un único Walled Garden. Para las agencias se abre una nueva especialidad real: orquestación de intención. Los equipos que sepan conectar creatividad, datos, retail outcomes y señales conversacionales tendrán ventaja, pero no porque sean más grandes, sino porque serán más integradores. Y para los publishers el reto es más grande: si el valor se desplaza hacia respuestas y resúmenes, los medios tendrán que reforzar dos líneas: su valor diferencial de contenido (el que merece ser citado y no solo sintetizado), y su capacidad de aportar señales propias de alta calidad para entornos interoperables. La conversación no mata a los publishers, pero sí obliga a redefinir su papel en el nuevo reparto del valor.

La conclusión que me interesa no es “habrá anuncios en chats”, eso es lo obvio, para mí, la conclusión más importante es otra: la IA conversacional está obligando al mercado a rediseñar la arquitectura de activación, optimización y medición y en ese rediseño, la interoperabilidad no es un debate técnico, es un debate estratégico.

Porque en la próxima etapa de la publicidad digital, ganarán las marcas que entiendan que el usuario ya no navega plataformas, navega intenciones y que esas intenciones solo se convierten en negocio cuando el ecosistema tiene la capacidad de conectarlas de forma segura, escalable y medible. La conversación es el nuevo inicio del journey… y la interoperabilidad es lo que decide si ese journey termina en influencia real… o en ruido elegante.

Mario Torija, fundador de Programmatic Spain