‘La creatividad no está en crisis. Las agencias sí’, por Daniel Casal
Desde que empecé en esto del M&A, y mucho antes en el marketing digital con Arroba, una de las primeras agencias digitales en España, he vivido siempre muy cerca de la industria del marketing, la publicidad y la tecnología. He pasado de dirigir equipos creativos a asesorar compañías desde el lado del M&A, y con el tiempo he aprendido algo que se repite en cualquier sector: cuando entras en la banca de inversión, no se acercan a ti las empresas que están en su momento más brillante y quieren venderse en lo alto. Se acercan, normalmente, las que por algún motivo necesitan ser vendidas. Y en estos últimos años, una parte sustancial de esas compañías son agencias creativas.
El mercado está castigando a este tipo de agencias, y no se trata de una cuestión superficial. Los sectores son cíclicos, tienen sus épocas de fiebre, de abandono, de revaloración, y ahora mismo a las agencias creativas les toca un momento complicado. Pero el castigo no es arbitrario: proviene de dos lugares distintos, que acaban convergiendo. Por un lado, de los vendedores; por otro, de los compradores.
Por parte de los vendedores, muchos fundadores siguen operando con modelos que quedaron anclados en una época pre-disruptiva. Sus procesos, su manera de producir y hasta su estructura mental responden a un mundo donde la creatividad y la técnica estaban íntimamente vinculadas, donde la artesanía del oficio tenía un peso incontestable y donde la innovación se medía todavía con herramientas analógicas. El problema no es reivindicar la esencia artística de la creatividad, la cual defiendo a ultranza, sino la incapacidad de adaptarse a un entorno donde la inteligencia artificial generativa ha cambiado de raíz los ritmos, las barreras de entrada y, en esencia, la propia definición del trabajo creativo. Esa falta de adaptación se nota, se siente y se percibe en cuanto analizas una agencia: huele a un tiempo que ya no existe.
Por parte de los compradores sucede casi lo contrario. Desde su posición financiera, observan esas mismas agencias y las ven como negocios tradicionales, lentos, difíciles de escalar y expuestos a perder relevancia. El error, sin embargo, no está en lo que ven, sino en lo que no ven. Porque lo que se aproxima, y ya está aquí, es un futuro donde ni la técnica ni los procesos serán diferenciales. La IA generativa está pulverizando la ventaja comparativa de la ejecución: modelos capaces de generar imagen, vídeo, animación, narrativa visual o diseño en segundos están erosionando la necesidad de equipos extensos dedicados a tareas altamente especializadas. Cuando todo eso esté estandarizado, cuando toda agencia pueda acceder a las mismas capacidades productivas, la competencia dejará de estar en el “cómo” y pasará a estar únicamente en el “qué”.
Y ese “qué” son las ideas.
Esta transición me recuerda inevitablemente a la revolución conceptual que lideró Kazimir Malevich, cuando llevó el arte hacia una reducción radical, despojándolo de lo aprendido y regresando a formas primarias para reconstruir desde la esencia. Su gesto, un acto extremo de despojarse, no fue un simple ejercicio formal, sino una declaración: para crear algo verdaderamente nuevo, a veces es necesario vaciarlo todo. También resuena aquí aquella frase atribuida a Picasso, la de que le llevó toda una vida aprender a pintar como un niño. Es decir, a desprenderse de los hábitos, de la técnica automática, de la inercia del oficio, hasta recuperar la pureza original desde la que se puede volver a inventar.
Eso es exactamente lo que le está ocurriendo a las agencias creativas. No están en crisis por falta de talento ni por falta de creatividad; al contrario, España está llena de creativos brillantes. Están en crisis porque siguen defendiendo modelos que ya no responden al mundo en el que vivimos. Siguen creyendo que la técnica y el proceso serán siempre un elemento diferenciador, cuando lo que se está diferenciando hoy es la capacidad de mirar, de conceptualizar, de contar algo que conecte culturalmente con las personas. La técnica, tarde o temprano, será un commodity accesible para todos.
Por eso, cuando miro lo que ocurre con muchas de las agencias que llegan a mí en procesos de venta, veo un patrón claro: estructuras pesadas, procesos tradicionales, márgenes erosionados y una desconexión creciente entre lo que producen y lo que el mercado empieza a valorar. No es que la creatividad esté en crisis; es que las agencias están llegando tarde a su propia revolución. Siguen operando bajo el paradigma anterior, mientras el nuevo ya funciona sin ellas.
Lo que viene no es el fin de la creatividad. En todo caso, es su regreso más puro. Cuando la técnica deje de importar y todos podamos acceder a las mismas herramientas, la creatividad volverá a ser lo que siempre fue: un acto mental, una perspectiva única, una mirada capaz de interpretar el mundo. Y ahí sí, las agencias que sepan reinventarse, las que acepten desaprender, podrán no solo sobrevivir, sino liderar la nueva etapa.
La creatividad no está en crisis. Las agencias sí.
Daniel Casal, Managing Partner de Bud Advisors
