‘Pongamos números a las emisiones de CO2e de las campañas digitales’, por David Lahoz
En Naurus llevamos semanas explorando las profundidades de la herramienta Open GHG de IAB Europe, y los números que hemos descubierto son tan reveladores como sorprendentes. Después de múltiples análisis y mediciones, compartimos contigo algunas conclusiones numéricas concretas sobre las emisiones de CO2 equivalente en campañas digitales que seguramente te harán replantear ciertas decisiones estratégicas.
¿Qué es Open GHG y por qué es útil?
Open GHG (Greenhouse Gas) es la herramienta desarrollada por IAB Europe usando la metodología del Global Media Sustainability Framework (GMSF) de AdNetZero. Nos permite estimar las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas a la publicidad digital. No es otra calculadora más, sino una metodología rigurosa que analiza todo el ciclo de vida de una campaña publicitaria: desde el almacenamiento de los datos hasta el momento en que el usuario final consume el contenido.
La herramienta desglosa las emisiones en cuatro fases críticas: Storage (almacenamiento), Selection (selección de audiencias), Delivery (entrega del anuncio) y Consumption (consumo por parte del usuario). Cada fase tiene su propio impacto medible en kilogramos de CO2 equivalente, y las diferencias entre tecnologías y estrategias son dramáticas.
Storage: la base silenciosa pero crucial
Empezamos por el almacenamiento, esa infraestructura invisible que guarda todos nuestros datos. Los números aquí son fascinantes: almacenar 1GB durante diez años puede generar desde 0,001 Kg CO2e con tecnología LTO de cinta hasta 0,16 Kg CO2e con discos duros tradicionales. Es decir, estamos hablando de una diferencia de 160 veces entre la tecnología más eficiente y la menos eficiente.
Los SSD, con 0,02 Kg CO2e, se posicionan como una opción intermedia razonable, mientras que el almacenamiento en cloud (0,025 Kg CO2e) resulta ligeramente menos eficiente pero infinitamente más flexible. Estos datos sugieren que la elección de infraestructura no es solo una decisión técnica o económica, sino profundamente ambiental.
Selection: donde las estrategias definen el impacto
La fase de selección de audiencias es donde los números realmente empiezan a dispararse y las diferencias estratégicas se vuelven evidentes. Las campañas directas, tanto de display como de vídeo, son las campeonas de la eficiencia con apenas 0,214 Kg CO2e por millón de impresiones. Una cifra que casi parece un error de cálculo comparada con las demás.
En el extremo opuesto, las campañas programáticas con, por ejemplo, soportes con 438 líneas en sus ads.txt, alcanzan los 58,83 Kg CO2e para display y 54,67 Kg CO2e para vídeo por millón de impresiones. La diferencia es brutal: estamos hablando de más de 270 veces más emisiones que una campaña directa. Un ejercicio de SPO donde las líneas del ads.txt se redujeran a 200 se sitúan en un punto intermedio con 26,86 Kg CO2e (display) y 24,96 Kg CO2e (vídeo).
Las campañas en plataformas sociales mantienen un nivel consistente de 41,26 Kg CO2e tanto para display como para vídeo, posicionándose como una opción intermedia entre direct y programática. Estos datos desafían la idea de que "más sofisticado es siempre mejor" y nos obligan a evaluar el verdadero coste ambiental de la complejidad programática.
Delivery: redes móviles frente a fijas y el factor de la calidad del vídeo
La entrega de contenido revela patrones igualmente sorprendentes. Los anuncios estáticos son, como era esperable, los más eficientes: 2,827 Kg CO2e en configuración mixta, 1,26 Kg CO2e en dispositivos fijos y 7,36 Kg CO2e en móviles exclusivamente. La diferencia entre las redes móviles y fijas es notable: los dispositivos móviles multiplican por casi 6 las emisiones.
En vídeo, las diferencias se amplifican dramáticamente. Un vídeo instream en móviles genera 106,68 Kg CO2e frente a los 18,28 Kg CO2e en dispositivos fijos. Los vídeos outstream elevan estas cifras hasta 155,73 Kg CO2e en redes móviles y 26,69 Kg CO2e en dispositivos fijos.
Estos números demuestran que la optimización de la calidad del vídeo no solo mejora la atención del usuario, sino que también puede reducir significativamente el impacto ambiental. La diferencia entre vídeo instream y outstream en móviles es de casi 50 Kg CO2e por millón de impresiones.
Consumption: el dispositivo final marca la diferencia
La fase de consumo es donde encontramos las mayores disparidades. Los anuncios estáticos en móviles generan 20,22 Kg CO2e, mientras que en tablets ascienden a 77,71 Kg CO2e. Pero es en vídeo donde los números se vuelven verdaderamente impactantes.
Un vídeo consumido en una tablet genera 518,09 Kg CO2e por millón de visualizaciones, más de 25 veces superior al impacto del mismo contenido en móviles (134,8 Kg CO2e). Los televisores ocupan un término medio con 283,96 Kg CO2e, mientras que los PCs se sitúan en 202,19 Kg CO2e.
Estos datos revelan que el dispositivo de consumo final puede ser el factor más determinante en el impacto ambiental total de una campaña. La diferencia entre el mejor y peor escenario supera las 500 veces.
Reflexiones sobre el futuro de la medición ambiental
La adopción de herramientas como Open GHG no es solo una tendencia o un ejercicio de responsabilidad corporativa; es una necesidad estratégica que redefine cómo entendemos la eficiencia publicitaria. Los datos demuestran que las decisiones aparentemente técnicas tienen consecuencias ambientales enormes y medibles.
La industria publicitaria enfrenta el desafío de equilibrar sofisticación tecnológica con sostenibilidad ambiental. Los números de Open GHG sugieren que este equilibrio no siempre favorece a las soluciones más complejas.
La transparencia que aportan estas mediciones forzará a la industria a evolucionar hacia prácticas más conscientes ambientalmente. Ya no podemos ignorar que cada decisión tecnológica, desde la elección del tipo de almacenamiento hasta la estrategia de targeting, tiene un impacto cuantificable en nuestro planeta.
El futuro pertenecerá a quienes sepan optimizar no solo para alcance y conversión, sino también para sostenibilidad. Y los números de Open GHG nos están mostrando exactamente cómo hacerlo.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
