‘El arte de construir antes de que el mercado exista’, por Mario Torija

Hacer desarrollo de negocio en ecosistemas emergentes no es para cualquiera: hace falta una combinación poco común de intuición, disciplina y paciencia. Pero también requiere de algo más difícil de enseñar: saber leer el mercado antes de que exista.

En tiempos normales, si es que alguna vez los hubo, el business development o desarrollo de negocio consistía en identificar sinergias, abrir puertas y formalizar acuerdos que capturasen el valor disponible. Pero en sectores en ebullición, como el de la IA o el de la colaboración de datos, esa lógica lineal ya no sirve. Aquí, la única constante es el cambio, y los mapas no sirven porque nadie ha pintado todavía el territorio. Por eso desarrollar negocio hoy en día en este tipo de contextos no se parece a construir un puente sobre un río, sino más bien a colocar tablas sobre un terreno embarrado que se va formando mientras caminas y donde, si no pisas con decisión, te hundes.

En este artículo os cuento mi experiencia desarrollando un mercado tan incipiente como es la Colaboración de Datos, pero que es igualmente replicable en cualquier otro. Espero que algunos os sintáis reflejados.

Conoce qué llevas en la mochila

Lo primero es lo más obvio: conocer los activos y capacidades reales de tu empresa. Pero lo obvio rara vez es sencillo. Muchos perfiles comerciales confunden lo que es un pitch con una propuesta de valor, como si recitar características técnicas o repetir argumentos de marketing bastasen para enamorar al partner adecuado.

En mercados o en tecnologías poco maduras, tu mayor valor muchas veces no está en el producto, sino en la experiencia que traes. Poder visualizar con claridad el mapa de crecimiento que un partner aún no ve, y ayudarle a recorrerlo paso a paso es en sí mismo un activo diferencial. Y esto tiene una derivada importante: en cosas nuevas que tienen que ver con tecnologías que no se suelen entender bien, las empresas lo que buscan es neutralidad e interoperabilidad; no quieren encerrarse en algo parecido a los Walled Gardens, ni depender de vendors con intereses opacos: quieren aliados que les abran puertas, no que les vendan cerraduras.

Formula una hipótesis y sal al mercado

No existen las fórmulas mágicas: en los ecosistemas emergentes, la única forma de validar tu propuesta de valor es poniéndola en circulación, lanzarla, provocar que haya una conversación, escuchar. Corregir… y volver a lanzar. Y sí, esto implica asumir riesgos, porque muchas veces esa primera hipótesis será errónea o quizá porque algunos partners no entenderán tu valor porque no todo lo que brilla es sinergia, pero sin esas conversaciones, directas, francas, reales, el desarrollo de negocio es solo una simulación. Un ejemplo evidente es el mercado de la IA: mientras algunos siguen esperando el momento adecuado para adentrarse, el mercado avanza a una velocidad de vértigo que convierte cualquier análisis de hace un par de meses en arqueología tecnológica. En contextos así, el error no es fallar, es no empezar.

Itera con velocidad y humildad

Lanzar hipótesis no sirve de nada si no estás dispuesto a corregirlas, y corregirlas no sirve de nada si no lo haces con rapidez. La humildad operativa es el músculo más importante en esta disciplina: escuchar al mercado, aceptar que te equivocaste y volver a la carga con una versión mejorada. Aquí es donde se separan los amateurs de los profesionales, porque muchos escuchan, pero pocos entienden y menos aún tienen la capacidad de ajustar su propuesta sin que se resienta el relato corporativo. Esto solo lo entenderán los que como yo, trabajan en empresas americanas cotizadas, donde lo que puedes decir tiene que ser revisado hasta por el apuntador. Y es que escuchar activamente no solo te permite adaptar tu pitch, también te permite anticipar hacia dónde van tus partners, qué métricas les interesan o cómo puedes alinear tus objetivos con los suyos, y es ese proceso de co-creación el que te permite nacer como actor relevante del ecosistema.

Haz business development sin humo

Vivimos en un momento en el que la palabra “partner” se ha vaciado de contenido: todos somos partners, todos prometemos colaboraciones… Pero la realidad es que pocos entregan valor real. El verdadero desarrollo de negocio no se mide en leads, sino en conexiones que perduran, en deals que no solo se cierran, sino que escalan en el tiempo y en relaciones que te posicionan en el centro del tablero cuando el ecosistema se estabiliza. Esto solo se consigue con una combinación de claridad estratégica, visión operativa y ejecución impecable, pero sobre todo, con humildad y respeto por el tiempo, la inteligencia y los objetivos del otro. El business development serio no es una función comercial disfrazada, es una función estratégica de construcción de alianzas que multiplican el valor total del ecosistema.

Construye redes antes de que existan

Los fundamentos del desarrollo de negocio no han cambiado, lo que ha cambiado es la velocidad con la que hay que aplicarlos. En un mundo donde la tecnología corre más rápido que los marcos regulatorios y donde las oportunidades se abren y se cierran en cuestión de meses, la diferencia entre capturar valor y perder relevancia está en tu capacidad para moverte con agilidad, criterio y foco. En estos ecosistemas nuevos, no hay caminos trazados, pero sí hay brújulas, y una buena estrategia de desarrollo de negocio, con hipótesis valientes, escucha activa y capacidad de iteración, puede ser la herramienta más poderosa para abrir mercado antes de que nadie sepa que existe.

Mario Torija, Head of Partnerships Spain de LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN