‘Le pedí a la IA que evaluara los riesgos ESG de la cadena publicitaria y esto es lo que descubrí’, por Luca Brighenti
Según un informe reciente de IAB Europe, la industria publicitaria digital genera aproximadamente 7,2 millones de toneladas de CO₂e al año en Europa (IAB Europe, 2024). A pesar de este considerable impacto, la publicidad sigue siendo, en muchas ocasiones, una gran ausente en las auditorías ESG de las marcas. Esta constatación me llevó a plantearme una pregunta: ¿qué otros riesgos invisibles esconde la cadena de suministro publicitaria digital?
Para encontrar respuestas, decidí llevar a cabo un experimento: pedí a una inteligencia artificial que realizará un análisis de riesgos ESG específicamente enfocado en nuestro sector.
¿Por qué decidí hacer esta prueba?
La integración de criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en las estrategias empresariales se está convirtiendo en una prioridad estratégica. Cada vez más organizaciones evalúan su cadena de valor en busca de posibles riesgos y oportunidades relacionados con la sostenibilidad.
Sin embargo, la publicidad, y en particular la publicidad digital programática, rara vez forma parte de ese análisis. Aunque mueve miles de millones de euros, utiliza grandes cantidades de energía y maneja datos de manera intensiva, su impacto ESG suele ser subestimado o directamente ignorado.
Frente a este vacío, quise comprobar qué riesgos identificaría una herramienta de IA de última generación cuando se le pide analizar nuestra propia industria.
La consulta a la IA
Formulé una pregunta directa: "Identifica los principales riesgos ESG asociados a la cadena de suministro publicitaria digital, desde la compra hasta la entrega de campañas".
La respuesta que obtuve fue rápida, detallada y, en muchos aspectos, preocupante.
Principales riesgos identificados
Ambiental
La IA destacó el elevado consumo energético de centros de data, plataformas de Real-time bidding (RTB) y Ad Servers. Cada impresión, cada vídeo servido, cada cookie cargada tiene un coste ambiental que generalmente no se mide de forma sistemática. Además, subrayó la falta de métricas estandarizadas para evaluar la huella ambiental real de una campaña publicitaria, lo que dificulta la rendición de cuentas y la comparación entre actores.
Social
En el ámbito social, surgieron riesgos relacionados con la gestión opaca de datos personales, la exposición de audiencias vulnerables a prácticas de targeting poco éticas y la reproducción de sesgos a través de algoritmos de optimización publicitaria. Estos factores no solo afectan a la reputación de las marcas, sino que también generan externalidades negativas que pueden agravar desigualdades sociales o perpetuar dinámicas discriminatorias.
Gobernanza
Desde el punto de vista de la gobernanza, la IA señaló la enorme complejidad de la cadena de intermediarios como plataformas, data brokers, proveedores tecnológicos, lo que dificulta la trazabilidad tanto de la inversión como del cumplimiento normativo.
Esta falta de transparencia se convierte en un riesgo material, especialmente en un contexto regulatorio cada vez más exigente con normativas como la Digital Services Act o la Ley de Restauración de la Naturaleza de la UE.
Una reflexión necesaria
Lo más revelador de este ejercicio no fue tanto lo que respondió la IA, sino la evidencia de que muchos de estos riesgos aún no forman parte de la conversación estratégica en el marketing y la publicidad.
¿Cómo puede una empresa afirmar que gestiona su impacto ESG si su publicidad contribuye, aunque sea de forma indirecta, a aumentar las emisiones, a vulnerar derechos digitales o a operar en entornos opacos?
¿Y si la publicidad pudiera ser parte de la solución?
Más allá del diagnóstico, la IA también esbozó algunas vías de transformación:
Integrar indicadores ambientales y sociales dentro de los KPIs de campaña. No como un “extra”, sino como parte del rendimiento esperado.
Exigir mayor trazabilidad en la cadena de suministro publicitaria, incluyendo datos sobre el impacto ambiental asociado a cada formato, plataforma, medios o partner.
Diseñar campañas capaces de generar impacto positivo real, como la financiación de proyectos de restauración ambiental o el apoyo a comunidades locales.
Sin embargo, lo que sigue faltando, y esto la IA no lo puede resolver sola, son mecanismos claros, compartidos y auditables que permitan a los responsables de marketing integrar este tipo de impacto en sus planes de medios, medirlo con rigor y comunicarlo con credibilidad.
Hoy en día, muchos CMO están comprometidos con los objetivos ESG de sus compañías, pero carecen de herramientas concretas para alinear sus campañas con esos mismos principios. Y esa desconexión sigue siendo una gran oportunidad pendiente: no tecnológica, sino estratégica.
La publicidad ya no puede ser una excepción en la estrategia ESG de las empresas. Integrar criterios de sostenibilidad en la cadena de suministro publicitaria no es una moda ni un “extra”, sino una necesidad para construir marcas más responsables, resilientes y relevantes. La sostenibilidad no puede seguir siendo una campaña. Debe convertirse en parte del medio, del mensaje y del impacto tangible que dejamos en el mundo.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
