‘Marketing de Afiliación: la estrategia digital omnipresente que sobrevive a todas las modas’, por Soraya García (TWIPN)
Pocas estrategias en marketing digital generan una percepción tan contradictoria como el marketing de afiliación: omnipresente y poderoso en la práctica, pero injustamente percibido en ocasiones como una disciplina convencional.
Esta paradoja no responde a la realidad del mercado, sino a una falta de conocimiento sobre un canal que, lejos de desaparecer, está profundamente integrado en la lógica del marketing digital actual.
Los datos (como casi siempre) cuentan una historia de crecimiento, consolidación y relevancia estructural. En España, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB, la afiliación alcanzó los 251 millones de euros en 2025, creciendo un 22% interanual. A nivel global, las previsiones sitúan el mercado en 35 billones de dólares en 2032, con más del 80% de las marcas utilizando este canal y generando entre un 5% y un 30% de sus ventas digitales.
El marketing de afiliación se ha simplificado infinitamente: reducido a creadores de contenido, cupones, cashback o a la lógica del último click, se ha construido una visión parcial que ignora su verdadera naturaleza. Hoy, la afiliación es un ecosistema complejo donde conviven partners, tecnología, datos y modelos de remuneración diseñados para alinearse con los objetivos reales de negocio.
La gran transformación: invisible pero radical
Lo más interesante es que esta transformación no ha sido visible. El marketing de afiliación no ha cambiado de forma ruidosa, sino que ha evolucionado desde dentro. Y esa evolución exige algo que durante mucho tiempo no fue imprescindible: conocimiento profundo del canal por parte de los marketeros para llevar a cabo una correcta ejecución de sus programas.
El primer gran cambio está en el tracking. La transición hacia first-party data, integraciones server-to-server, entornos in-app y modelos probabilísticos no es simplemente una evolución técnica, es un cambio de paradigma. La desaparición de las cookies de terceros no es una amenaza para el canal; es un filtro que separa a quienes entienden cómo funciona de quienes simplemente lo ejecutan. En este nuevo escenario, dominar el tracking ya no es opcional, es una ventaja competitiva clara.
Al mismo tiempo, los afiliados han dejado de parecer afiliados. A las tipologías tradicionales (que siguen generando volúmenes significativos de ventas) se suman nuevos actores que representan puro emprendimiento e innovación tecnológica: AI / LLM partners, extensiones de navegador, comparadores avanzados, plataformas financieras, neobancos, subredes, ecosistemas cerrados con audiencias propias o medios digitales premium. Entender qué aporta cada uno de ellos y cómo encajan dentro de una estrategia es, cada vez más, lo que marca la diferencia.
En paralelo, los creadores de contenido han dejado de ser una capa adicional para convertirse en parte estructural del canal. Ya sea en redes sociales, comunidades o plataformas propias, su capacidad para generar visibilidad, tráfico y conversión los sitúa en el centro de la afiliación moderna. No como una tendencia, sino como una evolución natural del concepto de recomendación.
También el modelo de remuneración refleja esta complejidad creciente. El negocio ya no es simple, y el pago tampoco puede serlo. Los modelos híbridos (que combinan CPL, CPA, CPC o CPM), los incentivos por calidad o los esquemas que valoran el impacto en distintas fases del User Journey evidencian que la afiliación ha dejado de ser un canal de último clic. Sigue siendo relevante en el cierre, pero su influencia se extiende a lo largo de todo el funnel.
Al final, el marketing de afiliación ocupa prácticamente todo ecosistema digital: retail media, programática, generación de leads, instalación de aplicaciones, marketing de influencia... La afiliación ya no compite con estos entornos, sino que se integra en ellos de forma natural y viceversa.
El marketing de afiliación nunca fue una tendencia. Fue y sigue siendo una consecuencia lógica de cómo funciona internet desde el principio de nuestro tiempo: alguien muestra/ recomienda / impacta, alguien decide, y esa acción puede medirse y remunerarse.
En un entorno cada vez más orientado a resultados, esta es probablemente una de las razones por las que mantiene su relevancia de forma sostenida dentro del mix de marketing.
Soraya García Merino, Directora General Tradedoubler Iberia & Latam y Board member de The Women in Programmatic Network Spain