‘El informe de IAB Europe que confirma lo que ya sabíamos: medimos lo que es fácil, no lo que importa’, por David Lahoz
Hay un tipo de reunión que todos hemos tenido. Aquella en la que el equipo identifica perfectamente el problema real, lo anota en la pizarra con rotulador rojo, y acto seguido dedica las dos horas siguientes a hablar de otra cosa porque el problema real es incómodo y el otro tema tiene dashboard. El cuarto State of Readiness de IAB Europe sobre sostenibilidad en publicidad digital es, en esencia, un documento que convierte esa reunión en dato estadístico.
El informe, publicado hace unos días con respuestas de empresas activas en toda Europa, el mercado más representado es España, lo que tiene cierta gracia considerando que somos líderes históricos en hablar de sostenibilidad antes de apagar las luces al salir, presenta este año una novedad relevante: por primera vez incorpora sostenibilidad social además de ambiental. Y lo primero que hace esa incorporación es revelar una importante contradicción.
El mapa dice una cosa
El análisis de doble materialidad que incluye el informe por primera vez, donde se evalúa tanto el impacto financiero de los factores ESG como su impacto en el entorno y la sociedad, muestra que todos los impactos sociales, encabezados por privacidad y pluralidad de medios, superan en importancia combinada a los impactos de gobernanza y ambientales.
Traducido: cuando el sector se sienta a pensar seriamente qué importa de verdad para su negocio y para el mundo, la privacidad del usuario y la libertad de información quedan claramente por encima del CO2 que emite un banner. No es una opinión de un activista. Es el propio ecosistema evaluándose con criterio financiero y de impacto.
El territorio hace otra
Las acciones en sostenibilidad ambiental superan sistemáticamente a las equivalentes en sostenibilidad social por una diferencia media de unos diez puntos porcentuales. Y la medición ambiental de impacto en campañas se duplicó de 2025 a 2026. El número es llamativo hasta que uno recuerda que duplicar algo pequeño sigue siendo pequeño.
La mitad de los encuestados no dispone de estándares internos, directrices o requisitos relacionados con el impacto ESG de la publicidad digital. De los que sí los tienen, el 70% ha desarrollado guías sobre huella de carbono y solo el 50% sobre impactos sociales.
El patrón es coherente y revelador: el sector actúa con más comodidad sobre lo que tiene métricas establecidas, aunque su propio análisis de materialidad le diga que los problemas más relevantes están en otro sitio. La privacidad, la pluralidad de medios o la diversidad son más difíciles de meter en un cuadro de mando que las toneladas de CO2. Así que van al final de la cola.
El intruso que nadie esperaba en la agenda de sostenibilidad
Pero hay algo más significativo que esa brecha entre discurso y acción. El principal reto del ecosistema en 2026 no es ambiental ni social: es la ingestión de contenido por IA y los riesgos de tráfico, señalado por el 56% de los encuestados. Ninguna otra respuesta a esa pregunta había alcanzado nunca ese nivel de popularidad en el historial del informe.
El fraude publicitario, que entre 2023 y 2025 era la tercera preocupación para entre el 7% y el 10% de los encuestados, aparece ahora como un problema grave para casi el 30%. Algo ha cambiado en el ecosistema, y ese algo tiene que ver con los modelos de lenguaje ingiriendo contenido editorial sin compensación y generando tráfico sintético que nadie sabe muy bien cómo clasificar.
El director de operaciones de IAB Portugal lo formula sin eufemismos en el informe: los productores de contenido local están absorbiendo dos choques simultáneos. La pérdida de tráfico directo y control de audiencia, más ingestión masiva de su trabajo en sistemas de IA sin compensación adecuada. La consecuencia a largo plazo, no sería solo editores más débiles sino una degradación gradual del entorno informativo. Es exactamente el tipo de problema de sostenibilidad social que el análisis de materialidad identifica como prioritario. Y que la agenda operativa lleva años ignorando.
La regulación manda, pero no ejecuta
La conformidad regulatoria ha desbancado a la responsabilidad social corporativa como principal motor del trabajo en sostenibilidad, mientras que la reputación como empleador ha quedado por encima de las exigencias de los clientes.
Esto merece un segundo de lectura. El sector no avanza por convicción ni porque los clientes lo exijan, avanza porque la CSRD y la regulación europea le empujan. Y la reputación como empleador pesa más que las demandas comerciales. En otras palabras: la sostenibilidad en publicidad digital es, hoy en día, más una herramienta de atracción de talento que una palanca de negocio. Nada dramático. Solo honesto.
El 32% de los encuestados declaró que no ha publicado ni tiene previsto publicar un informe de sostenibilidad. En el año en que la primera oleada de la CSRD está ya en vigor y la segunda llega en 2026, ese porcentaje sugiere que muchas empresas del ecosistema todavía apuestan a que el examinador llegará tarde.
La cadena de suministro, ese eslabón que nadie riega
La proporción de encuestados que incluye el impacto ESG evaluado de la cadena de suministro publicitaria en sus informes corporativos ha caído nueve puntos porcentuales desde 2025. Las solicitudes de datos ESG a socios representan apenas el 11% de una muestra que ya supone menos de la mitad del total de encuestados.
El dato es elocuente porque la cadena de suministro programática es, por naturaleza, una secuencia de intermediarios donde la transparencia sobre impacto ambiental o social requiere que cada eslabón comparta información con el siguiente. Si nadie pide y nadie comparte, el dato ESG se queda en el PDF corporativo y no llega ni al briefing de la campaña ni a la decisión de compra.
El principal obstáculo al progreso en sostenibilidad ha pasado de estar casi al final de la lista en 2025 a encabezarla en 2026: la falta de colaboración industrial. Es un diagnóstico que suena a solución sin coste, pero en la práctica significa que el sector sabe que necesita actuar de forma coordinada y todavía no ha encontrado el mecanismo para hacerlo.
La conclusión que el propio informe formula
La tensión definitoria de 2026 en sostenibilidad publicitaria no es técnica ni regulatoria. Es la distancia entre lo que el sector considera materialmente importante y lo que operacionaliza en el día a día. La brecha entre lo que se considera más material y lo que se lleva a la práctica sigue siendo la tensión central del año.
Un sector que en su propio análisis de doble materialidad identifica la privacidad y la pluralidad de medios como los impactos más relevantes, pero que dedica sus recursos a reducir el peso en kilobytes de los creativos y a evitar inventario en sitios MFA, está resolviendo el problema equivocado con eficiencia admirable.
La buena noticia es que el diagnóstico existe, está documentado y tiene cuatro años de serie histórica. La mala, que tener el mapa no garantiza moverse hacia el destino correcto. Sobre todo, si el territorio cambia más rápido que el comité que actualiza el mapa.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
