‘Las Data Clean Rooms han muerto en 2025’, por Mario Torija
“Las Data Clean Rooms han muerto en 2025”: menudo titular viniendo de alguien que trabaja en una empresa que es propietaria de esa tecnología, ¿verdad? Sígueme por este artículo para entender lo que quiero decir.
Durante los últimos años, hablar de Data Clean Rooms era casi una obligación en cualquier conversación mínimamente seria sobre marketing basado en datos. Las Data Clean Rooms se convirtieron en el concepto fetiche de la industria porque eran la gran promesa a la hora de poder seguir colaborando, midiendo y activando audiencias en un mundo sin cookies de terceros, pero bajo un marco más seguro y compatible con las regulaciones. Sin embargo, echando la vista atrás, al terminar el 2025 veo que algo ha cambiado de forma radical, silenciosa pero muy profunda. No es que las Data Clean Rooms hayan muerto o hayan fracasado, lo que ha ocurrido es más interesante y más incómodo para algunos… han dejado de ser relevantes como “término” o como concepto, porque ya no importa cómo se llama esta tecnología sino lo que hace realmente.
Lo cierto es que muy pocos anunciantes o responsables de medios empiezan una conversación diciendo “necesito una Data Clean Room”, sino que lo hacen hablando de objetivos claros como puede ser activar First-Party Data en entornos cerrados, colaborar con retailers, medir incrementalidad o conectar inversión en medios con resultados reales de negocio. El “cómo” ha pasado a segundo plano; exactamente ocurre lo mismo cuando compras un coche, nadie compra un coche basandose única y exclusivamente en el diseño interno del motor (quizá los muy freakis sí).
Durante la primera fase de adopción de las Data Clean Rooms, todos hemos hecho un esfuerzo pedagógico enorme. Se explicó qué era una clean room, cómo funcionaba, qué tipo de datos se podían cruzar, qué no se podía hacer y por qué aquello era distinto, y supuestamente mejor que todo lo anterior. Esta pedagogía ha sido totalmente necesaria pero, como suele ocurrir, una vez superada la fase educativa, el concepto deja de ser el protagonista. En su lugar han aparecido términos más amplios, más ambiguos y, paradójicamente, más útiles desde el punto de vista comercial: “colaboración de datos”, “interoperabilidad” o “composabilidad”… Palabras que no describen un producto concreto, sino una capacidad del sistema. Lo que antes se vendía como “una clean room” hoy se percibe como una funcionalidad más dentro de arquitecturas de datos complejas que viven en su mayoría, dentro de grandes plataformas Cloud. Y aquí es donde aparece una de las claves estructurales de este cambio; cuando los grandes proveedores de infraestructura (clouds, plataformas de medios, walled gardens, etc.) incorporan estas capacidades de forma nativa, el valor deja de estar en la etiqueta y pasa a estar en quién controla el flujo de datos, las reglas de acceso y en última instancia, el peaje económico.
La desaparición del término no implica una democratización real del poder sobre los datos, más bien al contrario: indica que la colaboración se ha normalizado bajo condiciones impuestas por quienes controlan la infraestructura. Compartir datos sigue siendo posible, pero no necesariamente en igualdad de condiciones. Este movimiento explica también por qué, a pesar de las quejas recurrentes del mercado, la adopción de estos modelos no se ha frenado. Muchas empresas han entendido (a veces a regañadientes) que su First-Party Data es uno de los pocos activos estratégicos que conservan y que bien gestionada esa data pueden generar valor directo, ya sea vía monetización, insights o ventajas competitivas en negociación con plataformas. Un sector donde esto se ve con especial claridad es en el del retail media (aunque el término también se queda corto ya). No hablamos solo de retailers tradicionales sino de viajes, movilidad, banca, tarjetas de crédito, Apps móviles… todos están replicando el mismo patrón, que no es otro que aprovechar su First-Party Data a escala para construir propuestas publicitarias cerradas, medibles y cada vez más integradas en el core del negocio.
En la mayoría de estos modelos, las Data Clean Rooms siguen estando ahí, literalmente “debajo del capó del coche”, pero el anunciante no los ve, no los pide y no los discute, simplemente espera que funcionen y que le permitan activar, medir y justificar inversión en entornos donde la privacidad es una restricción estructural, no un añadido opcional.
Que el término “Data Clean Room” esté desapareciendo del discurso no significa que la tecnología haya perdido relevancia, todo lo contrario. Significa que ha dejado de ser una promesa para convertirse en infraestructura y en ese momento pasa de ser un “nice to have” a ser un “must”. El riesgo como siempre no está en la tecnología, sino en cómo se utiliza: quién define las reglas, quién fija los precios, quién decide qué es interoperable y qué no. Es decir, la discusión no ha terminado, simplemente se ha desplazado a un plano menos visible, más técnico y, por lo tanto, más difícil de cuestionar públicamente.
La lectura optimista que hago es que el 2025 no ha marcado el final de las Data Clean Rooms, sino ha supuesto su madurez definitiva. Han dejado de ser el centro del relato para convertirse en parte del “sistema operativo” de la publicidad digital moderna y como ocurre con todo lo que realmente importa en esta industria, lo decisivo no es el nombre, sino quién controla la arquitectura.
Mario Torija, fundador de Programmatic Spain
