‘El día que ChatGPT descubrió que la neutralidad no paga las facturas’, por David Lahoz
Había algo casi romántico en la promesa original de ChatGPT: una inteligencia artificial sin compromisos comerciales, diseñada únicamente para ayudar. Un asistente digital que no intentaba venderte nada porque, bueno, esa era precisamente la gracia. Además, qué sentido tiene que una compañía sin ánimo de lucro se lucrase con publicidad. Dos años después, las matemáticas han empezado a susurrarle a OpenAI lo que cualquier director financiero de medio pelo lleva décadas sabiendo: los ideales están muy bien hasta que hay que pagar la factura del servidor.
Con aproximadamente 800 millones de usuarios semanales activos, de los cuales solo un 5% paga suscripción, OpenAI se encuentra en esa incómoda posición de haber conquistado el mundo sin saber muy bien cómo monetizarlo. The Information reporta que OpenAI planea priorizar contenido patrocinado en las respuestas de IA, con formatos que incluirían información patrocinada en una barra lateral junto a la ventana principal de ChatGPT. El lanzamiento apunta a la primera mitad de 2026, coincidiendo curiosamente con los movimientos que Google ha comunicado a clientes publicitarios sobre traer anuncios a Gemini en alrededor de esas mismas fechas.
La industria publicitaria, tan acostumbrada a recibir promesas de "engagement revolucionario", debería contemplar este momento con una mezcla de escepticismo saludable y genuina curiosidad. Porque el dilema de la publicidad en IA conversacional no es simplemente técnico: es existencial.
El inventario más valioso e inútil al mismo tiempo
Aquí viene la paradoja que debería quitar el sueño a cualquier planner: ChatGPT captura algo que ninguna otra plataforma puede ofrecer. Acceso a momentos de alta concentración cognitiva, donde el usuario está resolviendo tareas complejas, ideando o tomando decisiones. No es el scroll zombi de Instagram ni la intención transaccional pura de una búsqueda en Google. Es algo diferente, más íntimo, potencialmente más valioso.
Pero también potencialmente más estéril. Según OpenAI, apenas un 2,1% de las consultas tienen intención claramente comercial. El resto son sesiones de productividad, curiosidad intelectual, redacción de correos o esas conversaciones existenciales que uno tiene a las tres de la madrugada preguntándose si su vida tiene sentido. Difícil meter un mensaje de seguros de vida ahí sin romper algo.
La realidad es que, frente a plataformas con décadas de infraestructura publicitaria y perfiles conductuales profundos, ChatGPT maneja conversaciones más efímeras y, por diseño, con mayor contención en el uso de datos. El hype de los 800 millones choca con un medio sin lenguaje publicitario propio, sin métricas estándar y con limitaciones que lo alejan del performance marketing clásico.
El precio de la confianza
Sam Altman lo resumió bien en una entrevista reciente: "Me gustan los anuncios de Instagram, me han añadido valor, he encontrado cosas que nunca habría encontrado". Pero también admitió que hacerlo bien en ChatGPT "requeriría mucho cuidado".
Ese cuidado es precisamente lo que está en juego. OpenAI no es ajeno a los sentimientos negativos que los resultados patrocinados probablemente generarán. Informes internos muestran conversaciones sobre las mejores formas de servir anuncios sin ahuyentar a usuarios que podrían sentirse menos inclinados a sesiones largas si perciben que los anunciantes corporativos observan como un tercero incómodo.
La ironía es exquisita: el activo más valioso de ChatGPT no es su modelo de lenguaje, es la percepción de imparcialidad de sus respuestas. Y eso es exactamente lo que la publicidad amenaza con erosionar. Un mockup interno mostraba anuncios apareciendo solo después del segundo prompt, para evitar bombardear a los usuarios con contenido patrocinado demasiado pronto en sus conversaciones. El detalle revela cuánto entienden el problema.
El elefante en la habitación: la privacidad conversacional
Entre las opciones sobre la mesa está mostrar anuncios basados en el tesoro de información que OpenAI tiene sobre los usuarios, minando sus historiales de conversación. Usar datos conversacionales para personalizar anuncios, aunque sea dentro de marcos de consentimiento, tensiona la promesa de privacidad que muchos usuarios asocian con la IA generativa, en contraste con la fatiga de tracking que domina la web abierta.
Hay algo perturbador en imaginar que tu conversación sobre síntomas médicos, problemas laborales o dilemas personales pueda convertirse en señal para segmentación publicitaria. Es el tipo de invasión que hace que el seguimiento de Meta parezca casi respetuoso en comparación.
¿Y qué hacemos los publicitarios?
Quizá el espacio más interesante no esté en llenar el chat de enlaces o sugerencias patrocinadas, sino en construir productos y flujos específicos de alto valor donde la publicidad se parezca más a un servicio integrado que a una interrupción. Altman ha sugerido modelos basados en afiliación: "Si compras algo a través de Deep Research que encontraste, vamos a cobrar como un 2% de comisión de afiliado o algo así".
Esa aproximación tiene más sentido que el display tradicional. Pero requiere repensar completamente qué significa "publicidad" en un entorno conversacional.
La publicidad en ChatGPT llega menos como una innovación y más como una concesión a las matemáticas del negocio: muchos usuarios, pocos que pagan y costes crecientes. El desafío será demostrar que es posible monetizar sin traicionar la promesa inicial de la IA como herramienta de ayuda imparcial. Algo que ni los modelos de negocio ni la historia reciente de la economía de la atención ponen precisamente fácil.
2026 será el año en que descubramos si existe una tercera vía entre la pureza utópica y el circo publicitario. Por el bien de todos, más vale que la encuentren.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
