'CTV: la activación construye la experiencia', por Mercedes Alonso Sena
Este verano IAB Europe lanzó su guía 101 Guide to Connected TV (CTV). Merece la pena leerla. Si ya estáis inmersos en la vorágine de la vuelta al cole y no tenéis tiempo, os adelanto que, de todas las tendencias destacadas en el documento, hay algunas que requieren una reflexión.
Desde el punto de vista del inventario: más opciones que nunca
Sí, lo sabemos: hay muchas siglas y players. Así que, una vez más, necesitamos ser creativos y pensar en cómo presentar el ecosistema a los compradores sin abrumarlos.
El papel de cada player parece ser hoy dinámico y difuso. No hemos terminado de explicar las siglas AVOD, SVOD, BVOD, TVOD, FAST, OEMs, etc. y ahora también hay que explicar cómo las plataformas de streaming se están convirtiendo en distribuidores de contenido. ¿Qué pasa si una gran plataforma de streaming cierra un acuerdo con un broadcaster local? Unos localizan su contenido y otros amplían la distribución: ¿cómo explicar todo esto a un anunciante que, simple y llanamente, quiere acceder a un contenido?
Las barreras de entrada se han reducido considerablemente
Eso es una gran noticia, pero también implica una mayor responsabilidad para quienes presentamos inventario y gestionamos expectativas. No todo el inventario premium es igual de premium, y no todo CTV es premium.
Los nuevos formatos como Ad Pause, Homescreen o interactivos con códigos QR son muy atractivos y pueden contribuir a que CTV sea, por fin, un canal percibido como capaz de generar resultados de negocio. No obstante, si vamos a hablar de democratización del acceso, la innovación no debería traducirse en nuevas y más barreras de acceso, ¿verdad?
¿CTV puede generar resultados?
La CTV tiene su propia naturaleza y esta poco tiene que ver con otros canales que se han comercializado históricamente: no le pidamos a la tele conectada que nos dé clicks. Puede generar resultados, pero no necesariamente de la misma manera que otros canales más consolidados.
Estamos hablando de una experiencia inmersiva y de un consumo relajado y receptivo. La conversión puede no ser inmediata. Sin embargo, sólidos modelos de atribución probados en diferentes mercados han demostrado que una parte significativa de las conversiones se produce en los quince minutos posteriores a la exposición a un anuncio en CTV.
Aprovechar el comportamiento de second screening para impulsar resultados a través de una estrategia cross-device representa una gran oportunidad. Casi la mitad de los usuarios usa el móvil mientras ve Televisión Conectada, según el Estudio de TV Conectada 2026 de IAB Spain, elaborado por Elogia, lo que abre la puerta a introducir este canal en una estrategia omnicanal más amplia.
¿Están los anunciantes preparados para invertir?
Cada vez más anunciantes entienden la televisión lineal y televisión conectada como parte del mismo ecosistema. Comprender cómo se complementan es clave para aprovechar al máximo el potencial de ambos en conjunto. Seleccionar correctamente el inventario (y medir luego) nos va a ayudar a desbloquear ese alcance incremental que buscamos.
Según el Estudio de TV Conectada que citaba más arriba, el primer driver de la inversión en televisión conectada es cobertura incremental con respecto a la TV Convencional. ¿Y la primera barrera?: no disponer de métricas que validen los resultados de la inversión realizada.
En definitiva: impulso y freno van vinculados a la misma solución.
Los desafíos de medición y addressability siguen siendo clave
Sí, pero confiemos en la solvencia de las metodologías contrastadas que ya existen en el mercado. No busquemos una solución milagrosa ni nos centremos únicamente en las limitaciones (que las hay). Se puede ser riguroso y exigente sin buscar constantemente el gap metodológico. Los desafíos de addressability también vienen determinados por la disponibilidad y la variedad de identificadores diferentes, que no siempre son directamente comparables en un entorno privacy-first, algo que debemos seguir protegiendo.
La geolocalización basada en IP y las soluciones de identidad cross-device pueden ayudar a cerrar parte de estas brechas, pero antes de activar campañas debemos seguir evaluando los niveles de adopción y el volumen disponible. ¿Por qué no testar antes de teorizar?
Las tendencias de la industria son extremadamente valiosas, pero la inversión no siempre sigue las tendencias. La educación es esencial, pero es la activación lo que construye experiencia.
Por Mercedes Alonso Sena, Omnichannel Activation & Supply Manager en Adform
