‘De CPM a gCO₂PM: los KPI que marcarán la próxima década del marketing’ por Luca Brighenti
Durante años, el éxito de una campaña se medía con tres letras: CPM, CTR y ROI. Pero el marketing está entrando en una nueva era. Una en la que cada impresión, cada entrega de un anuncio, tiene una huella de carbono. Y ahora, por primera vez, esa huella se puede medir, comparar y optimizar. El reciente informe de la Association of National Advertisers (ANA) en colaboración con Scope3, titulado “Sustainability in CTV” (septiembre 2025), marca un punto de inflexión para la industria. El estudio demuestra que integrar la sostenibilidad en la planificación de medios no solo reduce emisiones: mejora la eficiencia del presupuesto y los resultados de negocio. En otras palabras: la sostenibilidad ya no es una historia de RSC. Es un KPI.
CTV bajo la lupa: eficiencia, transparencia y carbono
La televisión conectada (CTV) se ha consolidado como el epicentro de las estrategias de medios modernas. Combina alcance masivo, precisión de targeting y entornos premium. Pero esa misma sofisticación tiene un coste oculto: su elevada intensidad de carbono. Según el estudio, mil impresiones en CTV generan de media 1.118 gramos de CO₂, más del doble que un banner web (347 g) o un anuncio en redes sociales (194 g).
El problema no está solo en la tecnología, sino en las prácticas de compra: paquetes cerrados, escasa transparencia y rutas de suministro con múltiples intermediarios. “La mayoría de las campañas CTV siguen tratándose como operaciones ‘set-and-forget’, con poca visibilidad sobre inventario, costes o emisiones”, comentan desde ANA Media & Measurement Leadership Council. En otras palabras: seguimos comprando televisión digital con lógica analógica.
Cuando sostenibilidad y rendimiento se encuentran
Para demostrar que otra forma es posible, ANA y Scope3 colaboraron con seis grandes anunciantes (Chipotle, General Motors, Honda, HP, Mastercard y Prudential) aplicando simples optimizaciones a sus campañas CTV:
Reducir la duración de los spots de 30’’ a 15’’.
Eliminar inventario ineficiente o de alto impacto ambiental.
Priorizar SSP con rutas más cortas y limpias.
Los resultados hablan por sí solos:
–41 % de emisiones.
–6 % en eCPM.
Mejoras en CPA y tasa de completado (VCR).
Sin sacrificar alcance ni rendimiento, las marcas consiguieron campañas más eficientes y sostenibles. Cada euro invertido trabajó mejor. Cada impresión contaminó menos.
El nuevo lenguaje del marketing: gCO₂PM
El informe introduce un indicador llamado gCO₂PM - gramos de CO₂ emitidos por cada mil impresiones, que promete redefinir cómo la industria mide la eficiencia. Así como el CPM indica el coste y el CTR mide la interacción, el gCO₂PM revela la huella ambiental de una campaña.
Integrar este KPI en los informes publicitarios permite identificar fugas de carbono equivalentes a fugas de presupuesto:
Formatos demasiado pesados.
Rutas redundantes en la cadena programática.
Inventario de baja calidad que ni rinde ni respeta el planeta.
Medir carbono, en realidad, es medir eficiencia. Los medios con menor impacto ambiental tienden también a tener mejor rendimiento operativo y menor desperdicio.
Transparencia como ventaja competitiva
La sostenibilidad exige métricas y datos. Y pedir datos de emisiones implica exigir transparencia en toda la cadena de valor publicitaria. El estudio de ANA revela que la falta de visibilidad (sobre inventario, plataformas o consumo energético) es el mayor obstáculo para una CTV eficiente. De ahí la recomendación: “Trata las emisiones igual que tratas el coste o la entrega de audiencias”.
Los anunciantes que integren este principio en sus briefs y dashboards no solo reducirán su huella, sino que aumentarán su control operativo y reforzarán su reputación de marca. La sostenibilidad, vista así, deja de ser un mensaje de comunicación para convertirse en una estrategia de gestión de medios.
Más allá del CTV: un modelo para todo el ecosistema
Aunque el estudio se centra en la televisión conectada, sus conclusiones son extrapolables a todo el ecosistema digital: display, vídeo online, audio o retail media. Cada canal tiene su propio perfil de emisiones - según ANA, entre 194 g y 1.118 g de CO₂ por mil impresiones, pero el enfoque es universal: medir, optimizar y volver a medir. La medición ambiental, unida a los KPI de negocio, puede convertirse en la palanca que defina la próxima década del marketing: campañas más inteligentes, cadenas de suministro más limpias y una industria más transparente. Aquí un gráfico que enseña la huella de carbono por canal digital (gCO₂PM):
Fuente: ANA & Scope3, “Sustainability in CTV”, septiembre 2025.
La era del impacto medible
La sostenibilidad ha dejado de ser una promesa moral, es una métrica cuantificable que mejora el rendimiento y refuerza el valor de marca. Las compañías que la integren antes no solo cumplirán con futuras normativas: obtendrán ventaja competitiva real. En una industria donde la automatización y la inteligencia artificial multiplican el consumo energético, ignorar el carbono es el nuevo desperdicio. La publicidad del futuro no solo buscará audiencias, sino también eficiencia energética y responsabilidad climática. Porque, al final, el éxito de una campaña no se medirá solo en clics, sino también en emisiones evitadas.
Luca Brighenti, fundador de YourEcoPlan OSFL
