‘Cuando los agentes de IA se salten tu campaña’, por David Lahoz
Amazon acaba de enviarle una carta legal a Perplexity AI exigiéndoles que dejen de usar su navegador agéntico Comet para realizar compras en su plataforma. La razón oficial es que viola sus términos de servicio. La razón real es más clara: si un agente completa todo el proceso de compra sin que el usuario vea su interfaz, Amazon pierde control sobre su ecosistema publicitario. Y con él, miles de millones en ingresos.
Lo interesante no es el conflicto legal, sino lo que anticipa. Porque si la navegación agéntica se generaliza, la publicidad digital tal como la conocemos tendrá que reinventarse. O desaparecer en algunos formatos.
El modelo actual vive de la fricción
La publicidad digital se construyó sobre una premisa simple: cada punto de contacto con el usuario puede monetizarse. Buscas un producto, ves anuncios. Comparas precios, más anuncios. Dudas, retargeting. Cada clic, cada segundo de indecisión es una oportunidad para impactar. Ahora imaginemos que un porcentaje significativo delega esas tareas a agentes inteligentes. El agente busca, compara, decide y ejecuta la compra en segundos, sin tocar la interfaz. ¿Dónde metes el anuncio? ¿Cómo mides la impresión? ¿Qué datos capturas si el usuario ni siquiera ve la página?
Herramientas como Comet de Perplexity o los agentes de OpenAI ya están operativas. Todavía son minoritarias, pero su adopción crecerá. Y cuando lo haga, varios pilares de la publicidad digital empezarán a tambalearse.
¿Será el retail media el primer damnificado?
El retail media es probablemente el segmento más vulnerable. Amazon, Carrefour y el resto de marketplaces han construido negocios multimillonarios vendiendo posiciones destacadas.
Pero si un agente busca basándose en criterios objetivos (precio, valoraciones, entrega), esos productos patrocinados pierden relevancia. El agente no tiene sesgos emocionales. Busca eficiencia. Y la eficiencia no paga CPCs elevados por aparecer primero.
El branding como potencial salvavidas
Aquí es donde la cosa se pone interesante. Los agentes no operarán en el vacío. Tendrán que seguir instrucciones, y esas instrucciones incluirán preferencias de marca. Imagina que configuras tu agente: "Cuando compres electrónica, prioriza Sony y Apple. En alimentación, Coca Cola y Nestlé. En ropa, Patagonia. Y nunca…". El agente ejecuta basándose en esos parámetros. Estar en esa lista de preferencias vale oro. Salir de ella, o estar en la lista de exclusión, es letal.
Esto cambia radicalmente dónde se libra la batalla publicitaria. Ya no se trata de ganar visibilidad en el momento de búsqueda con pujas más altas. Se trata de haber construido preferencia antes, mucho antes, para que cuando el usuario configure su agente, tu marca esté entre las elegidas.
Es una vuelta brutal a los fundamentos del branding tradicional. Durante años, el performance marketing nos hizo creer que lo único que importaba era estar presente en el momento de la intención de compra. Si tenías presupuesto para pujar más alto, ganabas.
Los agentes invierten esa lógica. Si no has construido preferencia emocional, afinidad o confianza, no entras en la configuración del agente. Y si no entras ahí, da igual cuánto pujes. Esa diferenciación emocional, que durante años se medía con métricas difusas, de repente tiene valor cuantificable: estar o no estar en las preferencias de millones de agentes.
Qué puede hacer la industria
La publicidad digital no va a desaparecer, pero por enésima vez tendrá que adaptarse:
Las marcas tendrán que volver a invertir en construcción de preferencia a largo plazo. Campañas de awareness, contenidos que generen afinidad, experiencias que construyan confianza. Todo lo que parecía "difícil de medir" vuelve a ser crítico.
Surgirán modelos de patrocinio directo con desarrolladores de agentes. Si el agente va a decidir, las marcas querrán influir en esos criterios. SEO para agentes, o como ya se llama, AEO (Agent Engine Optimization).
Y habrá resistencia. Amazon no será la única en bloquear agentes. Otras plataformas lo harán mediante captchas, denegando acceso a APIs o levantando muros.
El cambio empezó ayer
No sabemos cuántos usuarios acabarán usando navegación agéntica. Quizá sea una minoría. Quizá se generalice como los bloqueadores de anuncios. Lo que sí sabemos es que la posibilidad existe y el incentivo es claro: menos fricción, más control.
Para nuestra industria, eso representa un desafío. Y una oportunidad para las marcas que nunca dejaron de invertir en ser memorables, no solo visibles.
David Lahoz, socio fundador de Naurus.eco
