‘No todo el mundo es target: caso de uso de supresión en AdTech’, por Marta Herrero

Como curranta del mundo AdTech, me toca revisar webs de marcas de diferentes industrias. Muchas veces, incluso comprar algo, convertirme en cliente, o utilizar cuentas existentes que ya tenga como cliente. Y, algo que viene a mi mente con mucha claridad debido al conocimiento que ya tengo, es el cómo seguimos usando un retargeting indiscriminado que agota y, lo peor, consume presupuestos de forma innecesaria.

Hablo del poco popular, lamentablemente, caso de uso llamado supresión. 

No me refiero a la utopía de sacar a un usuario impactado la semana pasada de mis acciones de esta semana. Me refiero a algo mucho más sencillo, estable y persistente en el tiempo, que seguimos sin hacer. 

Para aquellas industrias donde el coste de adquisición de un nuevo cliente sea alto, el tiempo medio de vida del cliente con mi marca sea también elevado y el producto bastante cualificado; no veo posible razón humana para no activar campañas AdTech siempre con audiencias que eliminen a clientes actuales que no tienen nada que ver con la campaña de activación.

Imaginemos que me acabo de comprar un Dacia, paso las revisiones en los talleres, estoy incluida en su base de datos como cliente actual. La campaña de financiación del nuevo Dacia Sandero, probablemente me cale muy poco. 

De igual manera hablamos de  productos con permanencias como compañías eléctricas, seguros de hogar o de coche. Donde incluso puedo tener abierta alguna incidencia que me cabree, y mi coeficiente de satisfacción esté en niveles bajos.

Por defecto, mi login estará en el dominio principal de la página de estas marcas. Crearé un “interés” en forma de cookie u otro identificador. Pero la realidad, es que no tiene sentido el incluirme en una campaña para adquirir un producto que ya tengo. 

Supresión: no es utopía, es higiene de datos

Suena sencillo, porque es sencillo. Es uno de los casos de uso más básicos de implementar. Técnicamente mucho más fluido que otras movidas mentales que nos inventamos para triunfar en la próxima reunión. 

Entonces, ¿por qué no lo usamos más? Porque lo que es sencillo para el mundo Madtech (nuestros entornos y datos propios), tiene un coste para el mundo AdTech (entornos externos que dependen de identificadores universales). Simplemente, el coste inicial versus el beneficio calculado a medio o largo plazo, es difícil de calcular. Sobre todo, teniendo en cuenta que el beneficio no implica tan sólo un beneficio económico. 

Dentro del económico, la optimización del presupuesto publicitario bajando el coste de adquisición de nuevo cliente, requiere que los cambios se realicen uno a uno, y la ventana de análisis de resultados no sea muy amplia ya que querremos hacer más de un cambio y el análisis de 1 a 1 puede llevarnos mucho tiempo. 

Ni hablemos de la difícil medición que tiene el KPI de experiencia de usuario, el de si se incrementa su nivel de fatiga o frustración o si la percepción negativa de la marca va creciendo en el tiempo. Todo ello es difícilmente asignable a una única variable. Aquí ya entra el “¿deberíamos de poder medir absolutamente todo?”

Indudablemente, la supresión es un caso de uso esencial en el mundo AdTech, y un gran caso de uso inicial para empezar a utilizar tus datos. 

La supresión no es un acto solitario: colaboración para la escalabilidad (y la supervivencia)

Si la supresión en solitario es higiene de datos, la supresión con socios con los que colaborar es maestría. La supresión necesita extenderse en forma de colaboración. ¿Por qué es tan crítico? Porque la supresión te dará escalabilidad, algo clave en un país con audiencias tan pequeñas como España.

Supresión de clientes actuales, supresión de clientes no elegibles para ciertas promociones, supresión de clientes leales que ya reciben otro tipo de campañas. Como ves, es una capa holística que se añade a cualquier activación actual.

La supresión no es solo un caso de uso; es un acto de respeto por la experiencia del cliente y una decisión financiera inteligente que debería estar en la base de cualquier estrategia AdTech madura.

Ahora te pregunto a ti: como cliente de ciertas marcas, ¿cuáles te gustaría que te suprimieran de sus acciones AdTech? ¿Qué impacto tiene en ti, como cliente, el ver las ofertas de nuevos clientes a las que no puedes acceder? ¿Debería de ir asociada a un coeficiente de satisfacción con la marca?

Marta Herrero, Addressability Solutions Architect de LiveRamp