‘Marketplace vs. Social Commerce: ¿por qué los marketplaces convencionales no llegan a despegar?’, por Chen Yue
Hace un tiempo, Amazon emitió un comunicado a diversos medios sobre su estrategia en social commerce: “Evaluamos regularmente las funcionalidades para responder a las principales necesidades de los consumidores; por ello, desactivaremos la función 'Inspire'”.
Como es habitual, Amazon está en constante búsqueda de nuevas funcionalidades. Algunas prosperan y otras no, dependiendo del rendimiento en términos de conversión (CRO). Sin embargo, esta noticia responde directamente al cierre de ‘Amazon Inspire’, una herramienta inspirada en el modelo de social commerce validado por TikTok.
Amazon lanzó ‘Inspire’ en diciembre de 2022, aproximadamente seis meses antes de la llegada de TikTok Shop a EE. UU. Durante el último año y medio, TikTok Shop ha demostrado un crecimiento significativo, superando los 7.000 millones de dólares en ventas en 2024, con el 50% de las transacciones impulsadas por los shorts. En cambio, Inspire no logró generar tracción.
En paralelo, YouTube Shorts también ha apostado por impulsar el comercio, apoyándose principalmente en el ecosistema integrado de YouTube. Los creadores aumentan su capacidad de venta combinando promociones multiplataforma con vídeos largos dentro de la misma plataforma.
Sin embargo, medir con precisión el impacto directo de YouTube Shorts en las ventas sigue siendo un reto. Aun así, la evolución constante de sus funciones de compra apunta a un impacto positivo a medio plazo.
Amazon apostó con fuerza por ‘Inspire’ desde el inicio, integrando los carritos de compra en el menú principal de su app y mostrando contenido personalizado según las preferencias del usuario. Para incentivar a creadores y marcas, ofreció un fondo de 880.000 dólares en recompensas. Desde el punto de vista publicitario, no existía una gran diferencia entre los vídeos de TikTok y los de Inspire.
Entonces, ¿por qué no funcionó Inspire?
Amazon es, ante todo, un buscador de productos. Su propuesta de valor se basa en la lógica del marketplace: los usuarios buscan, comparan y compran de manera racional. En contraste, el ecommerce impulsado por vídeos cortos (como TikTok o YouTube Shorts) se basa en el descubrimiento espontáneo y la compra impulsiva, lo que lo convierte en un modelo complementario, pero no nativo, al ADN de Amazon.
¿Significa esto que una plataforma con ADN de búsqueda no puede integrar el social commerce? No necesariamente.
En China, el caso de Taobao (Alibaba) demuestra lo contrario. A pesar de compartir una lógica de búsqueda similar a la de Amazon, ha logrado integrar con éxito un modelo de ventas basado en shorts. Esto nos lleva a identificar dos factores clave que explican el fracaso de Inspire:
Integración forzada: los vídeos se incorporaron sin una fusión real con el motor de recomendaciones del marketplace.
Ecosistema de contenido débil: Amazon no logró atraer ni retener a los creadores, pieza esencial para la sostenibilidad del modelo.
Taobao vs. Amazon: dos caminos muy diferentes
Aunque Taobao también prioriza la búsqueda, su sistema de recomendaciones es mucho más sofisticado. Similar a lo que ya vemos en AliExpress, Taobao:
Analiza no solo búsquedas, sino también interacciones con vídeos y sesiones de live shopping.
Genera recomendaciones hiperpersonalizadas utilizando múltiples fuentes de datos y modelos de inteligencia artificial propios.
Amazon, por su parte, se ha centrado hasta ahora en:
Términos de búsqueda
Historial de compras
Al introducir vídeos cortos sin integrarlos en su motor de recomendaciones, el contenido mostrado no resultaba relevante para los usuarios, lo que provocó su abandono.
En términos operativos, Taobao ha implementado una estrategia muy agresiva para construir su ecosistema de contenido, ofreciendo a los creadores apoyo tanto en tráfico como en grandes incentivos económicos a través de su "Plan de Apoyo al Crecimiento de Creadores", con una inversión que alcanza los cientos de millones de yuanes, compitiendo en el proceso de captación con muchos sus competidores locales.
Estos nuevos creadores reciben apoyo de tráfico en su fase para ayudarles a ganar visibilidad rápidamente en esta comunidad, mientras que los contenidos más populares ganan un impulso adicional de tráfico, permitiéndoles acumular seguidores de manera eficiente.Taobao ofrece incentivos directos, y los creadores con mayor crecimiento pueden llegar a ganar hasta 50.000 yuanes (unos 6.000 euros) por cuenta en un solo mes.
Por su parte, Amazon solo se ha comprometido a recompensar a un máximo 35.000 vídeos en total, con un fondo de incentivos máximo de 880.000 USD. Cada vídeo de un creador solo puede recibir como máximo 25 USD, una cifra claramente escasa comparando con Taobao.
¿Ha renunciado Amazon al Social Commerce?
La respuesta es no. Con el cierre de Inspire, Amazon ha cambiado de estrategia e iniciado una colaboración con Meta (Instagram y Facebook), rompiendo el tradicional “walled garden” entre plataformas. Ahora, los usuarios pueden:
Vincular sus cuentas sociales con Amazon
Comprar sin salir de las aplicaciones de Meta, utilizando sus métodos de pago de Amazon
Ver datos clave como precio en tiempo real, elegibilidad Prime, tiempos de entrega y especificaciones del producto directamente en los anuncios.
¿La nueva estrategia de Amazon?
Cada “zapatero a su zapato”. Amazon no quiere forzar un modelo que no encaje con su ADN. En su lugar, busca redefinir el funnel del social commerce:
Descubrimiento y engagement, delegados a Instagram y Facebook
Conversión y logística, gestionadas por Amazon
Una fórmula que respeta las fortalezas de cada plataforma, y que podría tener más futuro que Inspire.
Chen Yue, Head of Digital de Laboratorios PHERGAL
