Virtù vs. Fortuna: el arte de responder en el ecosistema Ad Tech

Hay enfrentamientos que no ocurren en un ring, sino en LinkedIn. Lo que comenzó como una pieza de comunicación afilada y con sentido del humor (un vídeo de Brian O’Kelley, CEO de Scope3, como respuesta indirecta a The Trade Desk) acabó convirtiéndose en una lección de liderazgo y posicionamiento público en el ecosistema programático. El vídeo, satírico pero inteligente, ironizaba sobre las tensiones entre ambos enfoques del negocio publicitario: la apuesta de Scope3 por la sostenibilidad, la trazabilidad y el impacto medioambiental de la publicidad digital, frente a un modelo de dominio y escala como el de The Trade Desk. Era en el fondo, una provocación calculada y lo suficientemente afilada como para generar conversación, pero lo bastante elegante como para no parecer agresiva.

La provocación como estrategia

En el lenguaje político, se llamaría “diplomacia ofensiva”, pero nosotros lo llamaremos posicionamiento narrativo: convertir una rivalidad técnica en una conversación simbólica. Rotem Shaul, CEO de Primis y cofundador de Sellers.guide, lo definió perfectamente en su análisis viral: “Brian intentó llevar a Jeff al barro, pero manteniendo la piscina limpia”.

El gesto tenía varios niveles de lectura. Primero, humanizaba a Scope3: una empresa que, pese a no tener el tamaño ni la cotización de The Trade Desk, está logrando marcar la agenda sobre transparencia, emisiones y sostenibilidad. Segundo, convertía a O’Kelley, cofundador histórico de AppNexus y pionero del open web, en una figura moral del sector, capaz de criticar con ironía sin caer en cinismo. Y tercero, demostraba que, en AdTech, la comunicación no es solo marketing: es arquitectura de poder.

Jeff Green y el poder de no responder

Frente a esa provocación, Jeff Green, que como sabes es el CEO de The Trade Desk, empresa valorada en más de 25.000 millones de dólares, optó por no entrar al trapo: no replicó, no se justificó, no buscó neutralizar el discurso de Brian. Simplemente, lo bloqueó en LinkedIn.

A primera vista, podría parecer un gesto sin importancia e incluso arrogante, pero estratégicamente fue brillante. En comunicación corporativa, el silencio puede ser una forma de control: no entrar en el ruido es mantener la asimetría. Green no evitó el combate; simplemente, cambió de terreno. Jeff no eligió “ensuciarse”, sino dibujar una línea roja que delimitaba su espacio narrativo. Esa decisión tiene más profundidad de la que parece. En un entorno donde cada palabra de un CEO de una big tech puede mover la percepción del mercado, la omisión se convierte en mensaje. La no-reacción fue, en realidad, una forma de acción.

Reputación, ego y narrativa

Ambos movimientos, la provocación irónica y la retirada silenciosa, demuestran algo esencial sobre el estado actual del AdTech: la batalla ya no es solo técnica ni comercial, sino narrativa. En el fondo, tanto The Trade Desk como Scope3 están construyendo relatos de liderazgo moral. El primero, desde el dominio operativo del open internet, los datos y la eficiencia publicitaria y el segundo, desde el impacto ambiental, la ética y la reconstrucción de confianza en un ecosistema desgastado.

Dos modelos de poder: uno basado en escala y ejecución, el otro en propósito y diferenciación. Lo interesante no es quién “ganó” la pelea , sino cómo ambos usaron el lenguaje público como palanca estratégica. En un mercado que suele esconder las tensiones bajo eufemismos (“partnerships”, “collaborations”, “alignment”), este cruce entre O’Kelley y Green mostró algo infrecuente: autenticidad táctica.

Virtù vs. Fortuna: la política del liderazgo en AdTech

Rotem Shaul citaba en tono de humor a Maquiavelo, oponiendo virtù y fortuna: la habilidad estratégica frente al azar. En el contexto actual del ecosistema publicitario, esa dicotomía es especialmente relevante. El éxito ya no depende solo de la tecnología o del producto, sino de la capacidad de los líderes para moldear la narrativa que rodea sus decisiones. La “virtù” de O’Kelley está en su capacidad de desafiar sin destruir, de provocar sin perder elegancia. La de Green, en su dominio del autocontrol: entender que no toda provocación merece respuesta, y que la serenidad también es una forma de poder.

Lo fascinante es que ambos ganaron. Brian ganó relevancia simbólica: consiguió que la industria hablara de él, de Scope3 y de su visión del ecosistema. Jeff ganó control narrativo: reforzó su posición de líder por encima del ruido, demostrando que su empresa no compite en el terreno de la ironía, sino en el de la ejecución.

El espejo para el resto del sector

Más allá de la anécdota, el episodio refleja algo profundo sobre el estado actual del AdTech, que no es otro que la madurez comunicativa del sector. Donde antes predominaban los comunicados vacíos y los slogans técnicos, ahora hay relato, ironía, estrategia y, sobre todo, conciencia de marca personal entre los ejecutivos. Pero también hay una advertencia: el ego sigue siendo un riesgo operativo. La industria está llena de líderes que confunden exposición con influencia y ruido con autoridad. El ejemplo de Brian y Jeff demuestra que la reputación ya no se construye solo con visibilidad, sino con control del contexto. En un entorno saturado de posts que suenan igual, estos dos CEOs (uno provocando, el otro negándose a ser provocado) recordaron algo esencial: que la elegancia es la última forma de poder que no puede automatizarse.

Lo que hemos visto esta semana no ha sido una pelea, sino una coreografía. Un ejercicio de virtud y fortuna en su máxima expresión: uno empujando el límite del discurso, el otro redefiniendo el silencio como estrategia, y en esa danza a medio camino entre el teatro político y la guerra fría del AdTech, ambos salieron más grandes. En un ecosistema obsesionado con métricas, algoritmos y dashboards, fue refrescante ver que, a veces, el movimiento más poderoso es simplemente elegir no moverse.

Puntos clave:

• El incidente entre Brian O’Kelley (Scope3) y Jeff Green (The Trade Desk) ha sido una clase maestra de comunicación estratégica y gestión del ego en el sector AdTech.

• Mientras Brian utilizó la ironía como herramienta de posicionamiento, Jeff respondió con autocontrol y dominio narrativo.

• En un mercado que confunde ruido con liderazgo, ambos demostraron que la elegancia, la disciplina y la reputación son la nueva ventaja competitiva.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.