AdCP y la promesa de romper el ciclo del control: ¿puede la interoperabilidad devolver la transparencia al ecosistema programático?
El sector lleva años optimizando para mejorar la eficiencia, pero el sistema sobre el que se asienta sigue siendo esencialmente el mismo: uno que centraliza el acceso a los datos y a la demanda en lugar de distribuirlo. El “transparency gap” sigue ahí, solo que más sofisticado.
El auge de los Transaction IDs (TIDs), las rutas limpias de supply y los filtros de “brand safety” no han cambiado lo esencial: los flujos programáticos continúan gobernados por una infraestructura que monetiza el control, no la conexión. Como apuntaba Jana Meron, de Lionness Strategies, en un reciente evento organizado por AdExchanger: “Hemos convertido en commodity aquello que necesitamos monetizar.”
La frase resume perfectamente la tensión actual: publishers luchando por independencia en un mercado cuyas reglas fueron escritas por otros.
AdCP y MCP: la nueva arquitectura del ecosistema
Ahí entra en juego el Ad Context Protocol (AdCP). Desarrollado para estandarizar cómo circulan los datos de contexto, adecuación y sostenibilidad entre compradores, vendedores y sistemas automatizados, AdCP busca lo que SPO consiguió en su día para el supply: un lenguaje común. Su “hermano mayor”, el Model Context Protocol (MCP), añade la capa de razonamiento que permitirá a los modelos de IA (los llamados agentic systems) negociar y optimizar de forma autónoma, transparente y verificable.
El planteamiento es ambicioso: crear una capa interoperable sobre OpenRTB o Prebid que permita que todas las plataformas hablen el mismo idioma. En teoría, esto podría transformar la transparencia en interoperabilidad operativa, donde los agentes de IA gestionen deals, optimicen campañas y verifiquen rutas de suministro en tiempo real. Pero la pregunta es si la industria está preparada para ceder poder al protocolo y abandonar la obsesión por el control.
La atención como nueva métrica de conexión
La otra gran transformación viene por el lado de la medición. Si los protocolos definen cómo nos conectamos, la atención define por qué.
El AU Ecosystem de Adelaide, un marketplace basado en la métrica Attention Unit, agrupa a medios como The New York Times, Wall Street Journal o Spotify bajo un mismo estándar de calidad basada en atención. El objetivo: crear un mercado transparente de medios premium donde la atención sea una métrica verificable y comparable.
En los primeros pilotos, marcas y medios han experimentado con “garantías de atención”, pagando no por impresiones, sino por la probabilidad de impacto real. Sin embargo, el riesgo es evidente: ¿estamos construyendo una nueva forma de exclusividad bajo la bandera de la calidad? ¿O un verdadero estándar que pueda escalar más allá del inventario premium?
La atención como métrica es prometedora, pero aún fragmentada. Si se convierte en el nuevo KPI universal, habrá que evitar que reproduzca las jerarquías de siempre, solo que con otro nombre.
De la teoría a la práctica: el caso de Permutive Halo
La teoría de la interoperabilidad empieza a materializarse con Halo, la nueva suite presentada por Permutive. Construida sobre su infraestructura privacy-first, Halo permite a los publishers automatizar planificación, optimización y reporting sin ceder control sobre sus datos. En palabras de Joe Root, CEO de Permutive: “Los equipos de audiencias y operaciones están más saturados que nunca. Halo nace de su necesidad de hacer más con menos, automatizando lo repetitivo y liberando tiempo para lo estratégico.”
Ya hay campañas que gestionan cientos de millones de dólares de inversión mediante los agentes de Halo, optimizando en tiempo real sin depender de intermediarios. Es el primer ejemplo tangible de cómo la IA puede operar como un agente de interoperabilidad, convirtiendo la transparencia en un activo operativo.
Más conexión, menos control
A pesar del avance tecnológico, la gran cuestión sigue siendo humana: ¿puede la industria aprender a confiar? Los compradores siguen pidiendo más control, más visibilidad, más garantías, más performance mientras los publishers intentan proteger su margen y su independencia. Ambos lados confunden transparencia con supervisión, y colaboración con cesión. Como decía Amanda Martin (Mediavine) en una reciente keynote: “Cada capa del AdTech tiene su propio tipo de control. La verdadera colaboración empieza cuando estamos dispuestos a soltar una parte.”
La programática no necesita más control, necesita más conexión. Protocolos abiertos, datos interoperables y métricas compartidas son solo los cimientos. El resto dependerá de si compradores y vendedores están dispuestos a usar esas herramientas no para vigilarse, sino para reconstruir la confianza.
Puntos clave:
AdCP y MCP apuntan a un modelo programático interoperable y automatizado basado en estándares de transparencia y calidad.
La atención emerge como métrica de conexión, pero su consolidación depende de evitar la concentración de poder en pocos actores.
El futuro de la programática no pasa por más control, sino por colaboración y confianza entre compradores, vendedores y agentes de IA.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
