Del trigo al solomillo: el valor perdido del inventario editorial
El inventario programático es trigo. No es ni carne de wagyu, ni salmón noruego. Trigo. Una commodity. Se compra y se vende en masa, sin preguntar por el origen, sin escuchar al productor, y mucho menos negociando sobre el valor simbólico del producto. Se puja por volumen, se ejecuta por precio y se mide, en el mejor de los casos, con una viewability que apenas supera el umbral de lo tolerable.
Esta comparación no es nuestra. Surgió en el “SPO Summit” de Jounce Media la semana pasada. Y lejos de sonar dramático, tiene algo de reconfortante, porque cuando uno acepta que opera en un mercado de commodities, puede tomar decisiones más lúcidas: o escala y compite por eficiencia… o se diferencia y empieza a hablar otro idioma.
Y aquí viene el problema: los publishers llevan años intentando reclamar valor en un sistema que no está diseñado para reconocerlo. No porque el ecosistema sea injusto, que lo es, sino porque la arquitectura de la programática nació para optimizar precio y escala, no calidad editorial.
El mercado de la “cantidad”: 20 años de incentivos mal alineados
La programática ha pasado dos décadas perfeccionando métricas que no distinguen lo bueno de lo apenas servible. Viewability, clicks, reach, completion rates, conversiones atribuidas vía post-view… Todo esto sigue sirviendo como proxy para decisiones de compra que se ejecutan en milisegundos. Es decir: se mide lo que se puede automatizar, no lo que realmente importa.
El resultado es un mercado donde todos los filetes de carne se venden como “solomillo” y con eso basta. No importa si es de verdad carne de vaca gallega o carne de bobino engordado con forraje de baja calidad. Si pasa el control mínimo, entra en la subasta.
Este modelo ha funcionado mientras el foco estuvo en la cantidad. Pero hay señales claras, demasiado claras para ignorarlas, de que se está gestando un cambio profundo.
Una disyuntiva inevitable: calidad vs. cantidad
El mercado se está dividiendo en dos velocidades:
Un mercado mayoritario que sigue comprando impresiones como si fueran sacos de harina.
Un mercado emergente, cada vez más vocal y estructurado, que empieza a exigir atención, efectividad incremental y experiencia de usuario.
La buena noticia: este segundo mercado existe y está creciendo.
La mala: aún no es dominante, y muy pocos publishers tienen la estructura comercial, técnica y narrativa para capturarlo de forma sostenida.
Pongamos un ejemplo: Un publisher decide reducir densidad publicitaria, mejorar la experiencia y en 45 días empiezan a recuperar revenue a través de una demanda que valora la calidad. Sin grandes campañas, sin reposicionamiento público, solo con producto. Pero seamos realistas: no todos los Publishers pueden permitirse 45 días de caída, ni todos tienen el músculo financiero o político para cambiar el mix sin que la dirección pida explicaciones. El problema no es la intención, es la estructura de incentivos.
Lo que nadie dice (pero todos sabemos)
El mayor obstáculo para el cambio no es tecnológico, ni siquiera comercial. Es cultural. Gran parte de la industria, léase agencias, trading desks, empresas AdTech, etc. ha crecido bajo un sistema que penaliza la calidad porque no sabe cómo remunerarla adecuadamente. Un ecosistema de SPO, floor prices y Ad Verification que ha convertido la eficiencia en virtud suprema, incluso cuando esa eficiencia va contra los intereses reales de los anunciantes.
Y mientras tanto, los publishers siguen produciendo “trigo premium” esperando que alguien lo note. Pero nadie lo hará, a menos que cambien su papel en la cadena.
“Si queremos tener voz en cómo se valora y se vende nuestro trigo, tenemos que dejar de ser solo productores. Hay que curar, empaquetar y comercializar de forma distinta.”
Eso no significa salir del ecosistema programático, significa operar desde otro lugar.
¿Qué deberían estar haciendo los publishers ya?
Crear producto, no solo inventario: agrupar, diferenciar, segmentar, diseñar paquetes de alto valor. No es lo mismo vender 100M de impresiones que vender 5 contextos con nombres propios, audiencias recurrentes y formatos relevantes.
Entrenar a sus equipos para vender narrativa, no volumen: el equipo comercial tiene que poder explicar por qué su inventario merece una puja más alta, y no porque tenga más viewability, sino porque tiene más atención útil, menos fatiga creativa y más contexto.
Empujar una nueva métrica dominante: la efectividad incremental: porque sin un nuevo sistema de medición, la calidad seguirá siendo invisible.
Aliarse. No competir solos: la programática no premia a los publishers aislados. Pero sí a los entornos curados, con masa crítica y estándares comunes. Si el trigo quiere competir con la carne… tendrá que agruparse en silos selectos.
La era de la calidad no llegará por si sola; llegará cuando un número suficiente de players decidan dejar de operar bajo la lógica de la cantidad. No habrá un manifiesto, ni una reunión en IAB que lo oficialice. Simplemente ocurrirá cuando los anunciantes empiecen a notar que sus métricas de always-on no sirven, que sus “outcomes” no se traducen en negocio real, y que sus dashboards brillan pero no venden. Ese día, muchos correrán a reconfigurar su stack, pero los pocos que ya se habrán preparado, estarán en la posición correcta. Vendiendo menos volumen, pero más valor, y lo mejor… ya no como commodity.
Puntos clave:
El ecosistema programático fue diseñado para escalar impresiones, no para premiar calidad editorial, y sigue operando bajo métricas que ignoran el contexto, la atención y la experiencia del usuario.
Se está consolidando un mercado alternativo que prioriza menos volumen y más impacto real, donde publishers con producto diferencial ya pueden competir por precio… si saben cómo estructurarlo y venderlo.
La transición hacia un modelo basado en calidad no será voluntaria ni proclamada, sino impulsada por la fatiga del modelo actual y el fracaso de sus métricas. Los que estén preparados, liderarán. El resto, simplemente seguirán siendo trigo.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
