El stack omnicanal (CTV, programática y Retail Media) ya es una realidad

Hay una forma muy simple de detectar cuándo una tendencia es real y no un simple PowerPoint: deja de necesitar explicación. Llevamos años con una industria que ha vivido en la comodidad de compartimentos estancos del tipo “CTV es upper funnel”, “programática es eficiencia” o “Retail Media es performance”. Tres equipos, tres cuadros de mando y tres formas de justificar el presupuesto sin que los equipos se mirasen a los ojos. Eso sí, luego tocaba el ritual final, la reunión de atribución para reconciliar narrativas que parecían incompatibles. En este artículo hablamos de que la convergencia no es una decisión estratégica del sector, sino una rendición ante el comportamiento del usuario: el consumidor ya opera en omnicanal real mientras que nosotros solo estamos intentando llegar a él sin que el organigrama nos delate.

La convergencia no es tecnológica, es conductual

El "viaje del cliente" es ya tan cotidiano que casi da vergüenza llamarlo “journey”: streaming por la noche, búsqueda en móvil, reseña de creador, marketplace, carrito, compra... Para el usuario no hay tres canales, hay un día normal y la publicidad que no entienda eso empieza a ser como esa canción desacompasada que entra tarde, repite el estribillo equivocado y no sabe cuándo callarse. CTV aporta el contexto premium y el alcance emocional de la vieja TV, pero con una promesa moderna y diferente: datos y segmentación. Por otro lado, la programática tiene el papel más ambiguo y, a la vez, más decisivo de ser ese tejido conectivo que atravesará dispositivos, formatos y momentos de intención. Y el Retail Media, con toda su crudeza pone el espejo que nadie puede romper sin quedar retratado: ¿qué has vendido realmente? Si hacemos un símil con una partida de ajedrez, CTV sería la apertura, la programática las distintas maniobras y el Retail Media el jaque mate final de la medición.

De canal-first a comportamiento-first

El avance real hacia la omnicanalidad no está en la interoperabilidad de plataformas, sino en el cambio de pregunta a hacerse. Antes decíamos: “¿Qué ponemos en este canal?” mientras que ahora “¿Qué necesita el usuario en este momento y quién lo entrega mejor?” Esta transición que parece sólo semántica, es estructural porque obliga a que la agencia deje de organizarse por medios y empiece a organizarse por momentos de decisión, por señales compartidas y por creatividad modular... y aquí es donde la teoría se vuelve política interna y llegamos al famoso dilema silencioso de las agencias, porque la omnicanalidad en la práctica, rompe tres zonas de confort:

• El ownership del presupuesto: cuando una marca deja de pensar en “CTV frente a retail” y empieza a pensar en “objetivo de negocio con un plan integrado”, hay equipos que pierden su territorio y eso en una agencia, siempre suena a perder relevancia futura.

• La gobernanza de datos: el Retail Media tiene la data de compra, CTV quiere prometer segmentación avanzada y Programática está en medio intentando hacer que el sistema no colapse. Si la identidad y la medición no se ordenan con una arquitectura clara, la omnicanalidad se convierte en una promesa institucional con nombre de proyecto transversal.

• La autoridad sobre el relato de performance: cuando todo influye en todo, nadie puede adjudicarse el éxito en solitario y esto desestabiliza el modelo tradicional de “yo genero demanda y tú cierras ventas”.

La resistencia a la convergencia rara vez se expresa en los fotos, pero se nota cada vez más en los briefings: se pide integración, pero se entrega coordinación superficial.

Creatividad, el gran cuello de botella

Ya no se puede crear una idea que “viva” solo en un formato. Una campaña moderna necesita como mínimo, convertirse en una pieza de CTV con narrativa, derivaciones verticales para social, assets de retargeting, fichas o cards para entornos de compra y variaciones para personalización dinámica. La omnicanalidad no solo exige una estrategia integrada, exige un sistema creativo industrial, capaz de modular el mismo concepto sin diluirlo y he aquí el riesgo: si la creatividad no escala con coherencia, la omnicanalidad se convierte en un sinsentido multiplicado.

Y el Retail Media como árbitro, nadie en la industria lo dice abiertamente, pero la razón por la que Retail Media está ganando peso estratégico no es solo el crecimiento del propio canal, sino su capacidad para convertir el debate en evidencia: CTV puede generar recuerdo de marca y la programática puede optimizar la eficiencia pero el Retail Media te obliga a responder una pregunta muy simple ¿cuánto de esto empujó de verdad una venta medible? Y esto cambia el tono de las reuniones.

CTV ya no es solo awareness

El movimiento más interesante de CTV no es su expansión de inventario, sino su transformación de canal de storytelling a pieza activable de un circuito más corto. El futuro del CTV no es competir contra social ni contra retail, es integrarse de forma natural en una secuencia donde CTV enciende el interés, la programática mantiene la presencia, el Social valida y conversa, y retail cierra el loop. Cuando esto está bien diseñado, el usuario no lo percibe como "persecución", sino como consistencia y el stack omnicanal se vuelve una ventaja competitiva real

La conclusión de todo esto, es menos épica y mucho más operativa: las marcas que integren estas tres capas como un solo motor comprarán mejor y explicarán mejor su negocio internamente y esto es lo que realmente importa. En 2026, la batalla no será “qué canal crece más” sino quién conecta datos sin romper la privacidad, quién coordina la creatividad con la escala y quién demuestra incrementalidad sin inventarse la historia.

La convergencia entre CTV, programática y Retail Media no es un destino, es un cambio de régimen. No significa que los canales se diluyan o desaparezcan, significa que dejan de ser la unidad de planificación. El stack omnicanal no vendrá cuando la industria esté lista sino cuando las marcas se cansen de pagarnos tres veces para perseguir un único comportamiento humano, y sinceramente, ese momento ya está bastante cerca.

Puntos clave:

• CTV, programática y Retail Media convergen porque el consumidor ya opera sin fronteras entre pantallas y compra.

• El reto real no es tecnológico, sino organizativo: datos, creatividad y poder interno deben reconfigurarse con lógica de comportamiento.

• Sin activación y medición más allá del enfoque “de canal”, la omnicanalidad se queda en coordinación superficial, no en ventaja competitiva.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.