El greenwashing llega al buscador: ASA corta el atajo “sustainable” y deja un aviso para toda la industria

Hay un error que la industria ha cometido durante años: pensar que el rigor en sostenibilidad vive en el brand book, en la memoria anual o en la landing page y que el performance, por su velocidad y limitaciones de formato, podía operar con una licencia poética más amplia. Lo que acaba de hacer la ASA en Reino Unido desmonta esta ficción con una frialdad muy británica.

Tres campañas en Google Ads de Lacoste, Nike y Superdry han sido desautorizadas por usar el término “sustainable” sin incluir información aclaratoria dentro del propio anuncio. La razón es tan simple como devastadora para quien mira esto desde un equipo de search o de programática: la ASA considera “sustainable” una afirmación amplia, general y absoluta, que solo puede utilizarse con un alto grado de justificación y claridad. Y además asume algo muy relevante para nuestro sector: que el consumidor interpretará ese claim como un impacto positivo (o al menos no negativo) a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. En otras palabras, no basta con ser “menos malo” que tu línea anterior, ni con tener un roadmap corporativo de sostenibilidad razonable... y tampoco con esconder la explicación detrás de un click. Este último punto es el que debería incomodar de verdad a cualquier marca que esté ejecutando campañas con equipos globales.

Porque el argumento técnico habitual aka “Google Ads tiene limitaciones de caracteres”, no ha servido como excusa válida, lo que por cierto, es un mensaje también para las plataformas: si el formato limita la capacidad de matizar la afirmación, la obligación no es del regulador para ceder, la obligación es del anunciante para cambiar el claim.

Lo que revela este caso

No se trata de un episodio aislado de “tres marcas pilladas en un renuncio”, sino un choque entre dos lógicas que convivían sin mirarse: por un lado, la lógica de la sostenibilidad como compromiso gradual, lleno de matices, métricas incompletas y mejoras relativas y por otro, la lógica del performance como lenguaje corto, directo, aspiracional y diseñado para maximizar intención en pocos caracteres. Hasta ahora, las marcas habían conseguido que la segunda colonizara a la primera. El claim “sustainable” funcionaba como un multiplicador de conversión emocional: te daba un plus reputacional sin pedirte un detalle técnico en el frame más crítico de la experiencia, que es el mensaje de entrada.

La ASA ha dicho que esto se acabó, y lo interesante es cómo cada marca intentó defenderse.

Lacoste, parece haber apoyado su explicación en mejoras respecto a una línea anterior y en compromisos validados por SBTi, incluyendo objetivos de reducción de emisiones en Scopes 1, 2 y 3 dentro de un horizonte de tiempo concreto. Pero el anuncio no explicaba nada de eso. La autoridad regulatoria no discute el marco, discute el punto de contacto. Si el claim es absoluto en el anuncio, la justificación no puede estar fuera del anuncio.

Nike argumentó que el mensaje se refería a la disponibilidad de productos con materiales reciclados, y que su web señalizaba y detallaba composición y criterios, pero el problema vuelve a ser el mismo: el consumidor no está obligado a “descubrir” el significado real del claim. El anunciante debe expresarlo.

Superdry sostuvo que el mensaje era interpretativo, asociado a una colección y no a toda la marca, además de disponer de un porcentaje significativo de productos con materiales “más sostenibles”, y aun así, el regulador lo consideró insuficiente.

Tres defensas distintas, una misma conclusión: el performance ya no puede apoyarse en vaguedades ambientales.

Lecciones para search y programática

Si esto se queda en Reino Unido sería relevante, pero el aprendizaje operativo trasciende geografías, porque el problema no es la sostenibilidad. El problema es el lenguaje absoluto: “Sustainable”, “Eco-friendly”, “Planet positive”, “Green”... En entornos de compra automatizada, donde el copy va por plantillas globales y librerías de creatividad con decenas de variaciones, este tipo de palabras se han usado como atajos semánticos para acelerar la intención y eso choca con el nivel de exigencia que empieza a imponerse sobre claims verificables. Como industria tenemos que asumir que la regulación no está persiguiendo solo a los grandes films de marca, sino también el banner, el search ad y el anuncio de catálogo, y cuando eso ocurre, el riesgo no es solo legal, es reputacional y de eficiencia. Porque un anuncio retirado no es un comunicado, es una interrupción directa de performance, de aprendizaje algorítmico, de consistencia creativa y de confianza.

¿Qué deberían hacer los equipos para cambiar?

No hace falta esperar a un nuevo manual global para actuar. Si este caso fuera un briefing interno, yo lo convertiría en tres reglas de control de daños. Sustituir absolutos por atributos concretos, en vez de “sustainable clothing”: detallar el atributo verificable: material, certificación, porcentaje, estándar. Diseñar claims compatibles con formatos cortos: si el formato no te deja matizar, el claim debe ser menos ambicioso, no más grandilocuente. Integrar compliance en el workflow creativo de performance, pero no como revisión tardía de brand, sino como checklist previo para search, retail media y paid social. Esto implica algo incómodo a nivel de agencia, y es que el equipo de performance deja de ser solo un ejecutor táctico y pasa a ser un guardián del lenguaje corporativo en el punto de contacto más sensible.

El trasfondo para las marcas

La mayoría de marcas no se perciben a sí mismas como engañosas cuando hacen esto... Esto no suele ser mala fe, suele ser un choque de incentivos: el equipo de sostenibilidad trabaja en métricas y evolución, mientras que el equipo de growth trabaja en tasa de conversión y el equipo de branding trabaja en narrativa. Cuando los tres no están alineados, el claim genérico gana porque es el que “funciona” en el corto plazo. El caso de la ASA fuerza una alineación por la vía menos agradable: la prohibición.

Un aviso también para el ecosistema de retail media

Si en search ya no se tolera la vaguedad del “sustainable”, el siguiente terreno natural de "problemas" será retail media. No porque los retailers sean más estrictos, sino porque el entorno de compra es más directo y el impacto reputacional es mayor. Cuando el claim ambiental se usa a centímetros del carrito, el regulador entiende con razón que el potencial de inducir una decisión de compra bajo una percepción equivocada es más alto.

El resumen es que esto no es solo algo que ha pasado en UK porque el regulador es más estricto que el español, es un recordatorio de que la sostenibilidad ya no se va a juzgar solo en el largo formato, sino también en el anuncio de 90 caracteres... y eso obliga a una disciplina nueva: hablar menos, pero decir cosas más verificables, porque si no, estaremos hablando de Greenwashing.

Puntos clave:

• El regulador británico ha ordenado retirar anuncios de Lacoste, Nike y Superdry por usar “sustainable” en Google Ads sin explicación clara dentro del propio anuncio.

• ASA considera que ese término es un claim amplio y absoluto que puede inducir a pensar en un impacto positivo (o no negativo) a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

• El caso marca un precedente operativo: en performance, los claims ambientales genéricos dejan de ser un atajo creativo y pasan a ser un riesgo directo de negocio y reputación.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.