Los SSP se enfrentan a la extinción, y solo la diferenciación puede salvarlos
El reciente movimiento de The Trade Desk al clasificar a los SSP como meros revendedores y consolidar su estrategia de conexiones directas no es un hecho aislado, sino la culminación de un proceso largo de erosión del valor añadido en los SSP’s.
Estos nacieron como garantes de liquidez en el ecosistema programático, ofreciendo compatibilidad con todos los actores, pero esa compatibilidad total derivó en indiferencia: indiferentes a la medición, a los Ad Servers, a las audiencias y en definitiva, al pricing real. Lo que en su día se presentó como neutralidad ha acabado siendo un vacío estratégico y el resultado es evidente: los SSP se han convertido en plataformas intercambiables, con estructuras de costes elevadas y márgenes decrecientes, presionados tanto por el lado de la demanda como por el de la oferta.
El espejismo de la “agnosticidad”
La apuesta por ser “agnósticos” a todo fue rentable mientras el ecosistema crecía y los volúmenes de impresiones se disparaban, pero esa misma estrategia es la que hoy los sitúa en riesgo de extinción. Para los publishers, los SSP no ofrecen ya diferenciación clara ni incrementos visibles de yield, para los DSPs, son un coste adicional en un proceso que se puede optimizar con acuerdos directos y para los anunciantes, son un componente opaco de la cadena, percibido más como “Tasa AdTech” que como creador de valor. Digamos que la categoría se ha vaciado de propósito.
La ofensiva de The Trade Desk
The Trade Desk ha entendido que la única narrativa que convence al buy-side es la de eficiencia en el supply path. Bajo el paraguas de SPO, el DSP ha reducido dependencias, cerrado acuerdos directos y consolidado un poder de compra que antes estaba fragmentado entre múltiples intermediarios. Al hacerlo, se ha apropiado del último argumento de valor que les quedaba a los SSP: acceso preferente a la demanda. Hoy el diferencial lo controla el DSP, no la supply-side.
Entonces ¿existe una salida para los SSP?
Aunque el diagnóstico es duro, seguir en la neutralidad no es una opción. La única posibilidad de supervivencia para los SSP’s es la diferenciación radical y esto pasa por varias opciones:
Nuevas clases de inventario premium, con formatos propios que realmente aporten más ingresos al publisher y mejores resultados al anunciante.
Iniciativas de transparencia y pricing, que devuelvan a los SSP’s la capacidad de fijar reglas y no solo de retransmitir bid requests.
Inversión en tecnología propietaria, desde identidad hasta medición, pasando por infraestructura de retail media o CTV, donde todavía hay espacio para diferenciarse.
En definitiva, pasar de ser meras tuberías anónimas a ser arquitectos de valor para los publishers.
El “agnostic plague” no fue inevitable, fue una elección. Durante años, los SSP apostaron por el volumen y por ocupar espacio en el ecosistema sin hacerse imprescindibles en nada. Hoy están pagando ese precio. El sector no necesita más tuberías indistinguibles, sino actores que definan estándares, que recuperen control sobre el pricing y que se atrevan a innovar en formatos y modelos de monetización. Solo quienes asuman esa transformación tendrán opciones de sobrevivir… El resto quedará reducido a cenizas en la historia de la programática.
Puntos clave:
Los SSP se enfrentan a su irrelevancia tras años de neutralidad mal entendida y la ofensiva de The Trade Desk en SPO.
La “agnosticidad” convirtió a los SSP en plataformas intercambiables, sin valor distintivo ni para publishers ni para anunciantes.
Su única salida es una diferenciación real: inventario premium, innovación tecnológica y recuperación del control sobre pricing y monetización.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
