El eterno impuesto invisible: cuando la "tasa AdTech” vuelve a escena
Han pasado casi diez años desde que se popularizó la expresión “Tasa AdTech” para describir todos los costes acumulados en la cadena de valor programática. Ya seas un SSP, DSP, empresa de verificación, viewability, brand safety, antifraude, medición… cada agente de la cadena añade una capa de complejidad, pero también un fee o comisión por su servicio, reduciendo el porcentaje de presupuesto que llega realmente al publisher (conocido como working media).
Lo sorprendente es que, a día de hoy, sigamos debatiendo sobre lo mismo, pero los recientes movimientos de P&G o Bayer, cuestionando el accountability de sus partners tecnológicos, no son un giro inesperado sino la confirmación de que el sistema nunca se reestructuró de fondo, solo cambió el discurso.
En la práctica, buena parte de los problemas vienen de cómo se mide el éxito internamente en los anunciantes. Procurement ha sido incentivado durante años a reducir el CPM medio ponderado de la inversión. El resultado es que la tentación de comprar inventario barato, muchas veces de dudosa calidad para maquillar informes, aunque eso suponga renunciar a la eficacia real de las campañas. ¿Por qué? Porque los CPM’s bajos lucen bien en los Excel de los financieros, el retail lift incremental, que suele ser el KPI que realmente debería importar, queda oculto o directamente sin medir, y en paralelo, los costes tecnológicos, aunque crecientes, son invisibles a simple vista para quien solo mira el CPM.
El resultado es un juego de suma cero en el que el anunciante cree estar ganando en eficiencia cuando en realidad está sacrificando valor.
Lo irónico es ver cómo consultoras y agencias que en su día defendieron o incluso diseñaron estas arquitecturas opacas, hoy se suben a los escenarios a hablar de transparencia. El discurso ha cambiado, pero los incentivos permanecen: reducir precio antes que maximizar efectividad. La cadena de valor sigue plagada de capas intermedias que viven de micro-márgenes y en ese ecosistema, nadie tiene incentivos reales para simplificarlo: Los vendors tecnológicos defienden su capa como indispensable, las agencias siguen teniendo margen mientras gestionen complejidad y los anunciantes, atrapados en reporting trimestral, buscan quick wins en precio aunque la efectividad caiga.
Cada ciclo regulatorio o de presión de mercado revive el debate: auditorías, estudios de ANA, informes de PwC… Todos coinciden en que entre un 40% y un 60% del gasto programático se pierde en costes no directamente relacionados con inventario. Pero la verdadera paradoja es que muchos anunciantes no quieren saber más allá de lo necesario. La transparencia absoluta significaría tener que asumir decisiones incómodas: cuestionar a sus agencias, simplificar proveedores, renegociar contratos con métricas de resultado en lugar de precio, y eso exige valentía en CMO y CFO que rara vez se ve recompensada internamente.
El camino de salida no pasa por otro informe de transparencia, sino por un cambio en la métrica de éxito:
De precio a valor: medir incrementalidad y ROAS real en lugar de celebrar CPAs bajos en inventario dudoso.
De complejidad a simplicidad: aceptar que menos capas tecnológicas y menos intermediarios pueden significar más eficiencia, aunque se pierdan relaciones históricas.
De óptica a accountability: exigir a agencias y vendors modelos de reporting claros, que detallen working media frente a costes intermedios.
La pregunta sigue estando en el aire: ¿qué parte de los 600.000 millones de dólares que mueve la publicidad digital global acaba en valor real para las marcas, y qué parte se pierde en engranajes que nadie quiere revisar demasiado de cerca?
La Tasa AdTech no es un fantasma del pasado, sigue aquí, camuflado bajo métricas de eficiencia ilusoria y mientras los incentivos de la industria sigan premiando la óptica de precio antes que la eficacia de negocio, lo seguiremos debatiendo dentro de diez años.
Puntos clave:
La Tasa AdTech persiste una década después, con costes intermedios que siguen drenando el valor de la inversión publicitaria.
Los incentivos de procurement priorizan bajar el CPM medio, lo que alimenta inventario barato y poco efectivo.
Sin un cambio en las métricas de éxito, de precio a valor real de negocio, la transparencia seguirá siendo un debate recurrente y estéril.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
