El Sandbox de Schrödinger: cookies que viven, cookies que mueren y un loro que no calla

Si llevas más de cinco años en el sector del marketing digital, es probable que hayas vivido más anuncios sobre "el fin de las cookies" que cambios reales. También es probable que tengas una carpeta con presentaciones sobre Privacy Sandbox, FLoC, Topics y algún otro acrónimo olvidado en tu Drive. Bienvenido a otro capítulo de esta novela de enredos que, por momentos, recuerda más a una comedia de Monty Python que a un roadmap tecnológico… Netflix podría sacar una serie de varias temporadas con este tema.

La resurrección (otra vez) de las cookies

Esta semana, Google lo ha vuelto a hacer. Con un comunicado envuelto en buenas intenciones y lenguaje elegante, anunció que no lanzará el nuevo prompt para bloquear las cookies de terceros en Chrome. En otras palabras: todo sigue igual: los usuarios seguirán teniendo el "control", pero tendrán que ir a buscarlo como quien busca el WIFI en medio del campo.

Mientras tanto, el tan aclamado Privacy Sandbox, que en su día prometía ser la solución de compromiso entre privacidad y monetización, ha entrado en un cómodo estado de pausa operativa. ¿Vive, pero no actúa? ¿Existe, pero no transforma? Es como si tuviésemos un loro en una tienda de mascotas en una “caja con arena” que repite una y otra vez: “¡Privacy Sandbox! ¡Cookies! !Cookies! ¡Squawk!” Veremos hacia donde evoluciona… eso sí, con palomitas.

Es decir, tenemos una escena es casi teatral: reguladores escépticos, ingenieros incómodos, agencias confundidas y un loro programado para decir lo que haga falta, lo único que queda es un redoble de tambor y una cortina roja, y te preguntarás ¿por qué ahora? Porque la vida ha cambiado mucho desde aquel 2019 en el que se anunció la cruzada contra las cookies: el tablero geopolítico y la coyuntura económica mundial están en shock, la IA generativa ha revolucionado el juego, las tecnologías de protección de IP, la navegación privada y los reguladores globales han elevado la presión, y casualmente, justo cuando el Departamento de Justicia (DoJ) estadounidense aprieta con posibles “remedies” antimonopolio, Google decide no mover ficha.

¿Coincidencia? Puede.
¿Calma estratégica? Probable.
¿Rumores sobre un posible “spin-off” de Chrome si hay que dividir Google? También presentes.
¿Que OpenAI esté entre los posibles compradores? Cada vez más mencionado en los pasillos.

Piénsalo un momento: si OpenAI se quedara con Chrome, ¿para qué querría cookies? No tiene negocio de AdTech que defender, y lo último que quiere una IA que aprende de usuarios es tener que pedir permiso para seguirlos con píxeles de 2010… en este escenario Privacy Sandbox directamente no tendría razón de ser. Sería como instalar un VHS en un Tesla…

La omnicanalidad no espera

Mientras Google ha estado dudando si eliminar las cookies o no, la realidad del mercado ha ido avanzando, y lo ha hecho por otros caminos, porque si algo ha quedado claro tras años de idas y venidas, es que la publicidad digital ya no vive (solo) en el navegador ni (solo) del Display. Los consumidores interactúan con marcas en CTV, en Apps móviles, en videojuegos, en audio digital, en retail media, en dispositivos conectados, incluso en el buscador del frigorífico… y ningún navegador, ni siquiera Chrome, tiene el monopolio de esa atención. Por eso, el verdadero futuro del marketing no depende de si Chrome cambia un toggle o lanza una nueva API, depende de que construyamos un ecosistema omnicanal, interoperable, centrado en el usuario y no en los identificadores. Hoy, el alcance “addressable” más efectivo no es el que se basa solo en cookies, sino en una mezcla inteligente de señales: autenticación, contexto, alianzas directas con Publishers, colaboración de datos y nuevas capas de inteligencia artificial... y también cookies.

Y sí, las cookies pueden seguir ahí, como herramienta útil, pero no como base del sistema, porque el marketing moderno exige resiliencia, diversidad de fuentes, y un enfoque en la experiencia del usuario, no en el rastreo perpetuo.

Conclusión

Mientras que el loro “Google” siga gritando “¡Cookies! ¡Cookies!”, y Chrome parezca más una plataforma en disputa que un faro de innovación, la industria que quiere avanzar debe hacer otra cosa: mirar más allá del navegador, construir redes de colaboración de datos basadas en First-Party Data, frameworks de medición independientes, soluciones interoperables, y estrategias centradas en la persona y no en el dispositivo. Porque si algo hemos aprendido es que los verdaderos avances no vienen de esperar que Google haga lo correcto, sino de hacer lo necesario incluso cuando Google no se decide.

Y si mañana aparece un mensaje en tu pantalla que dice: "ChatGPT quiere actualizar tu navegador Chrome. ¿Deseas continuar?"...

Simplemente respira, sonríe y recuerda: “Esto ya lo vi venir.”

Puntos clave:

• Google frena (otra vez) el cambio hacia un entorno sin cookies en Chrome, optando por mantener el sistema actual sin nuevo prompt para los usuarios.

• Rumores crecientes apuntan a que Chrome podría separarse de Google por presión del DoJ, con OpenAI como potencial comprador interesado.

• La industria publicitaria se mueve por su cuenta, apostando por la omnicanalidad, la autenticación y la colaboración de datos como pilares del futuro más allá del navegador.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.